ร้านค้าและโฆษณาเปลี่ยนประวัติซานตาคลอสให้เป็นอย่างไร?

การดูหนังเก่าๆ ทำให้เห็นว่าภาพลักษณ์ของซานตาคลอสถูกฉายซ้ำด้วยเลนส์ของยุคสมัยและเทคโนโลยีภาพยนตร์ ผมมองว่าสำหรับหนังคลาสสิกอย่าง 'Miracle on 34th Street' นั้นภาพซานต้าถูกย้ายจากตำนานพื้นบ้านมาสู่เวทีสังคมเมือง—ซานต้าในเรื่องไม่ใช่แค่คนสวมเครื่องแต่งกาย แต่เป็นตัวแทนของความเชื่อที่ชนชั้นกลางและสถาบันการค้าต้องการจะยืนยัน หนังทำให้ซานต้ามีบทบาทเป็นสิ่งที่พิสูจน์ได้และต้องเผชิญการพิพากษาทางกฎหมาย ซึ่งเปลี่ยนหน้าที่ของซานต้าให้กลายเป็นสัญลักษณ์ของความไว้วางใจ ด้านเทคโนโลยีและสุนทรียภาพ 'The Polar Express' นำเสนอซานต้าในแบบมหัศจรรย์ผ่านภาพ CGI และการเล่าเรื่องที่เน้นการกลับมาของความเชื่อ หนังทำให้ซานต้าเป็นประสบการณ์ภาพและเสียงที่กระตุ้นความรู้สึกมากกว่าการเล่าเรื่องแบบประเพณี ซึ่งช่วยขยายภาพซานต้าจากคนยืนให้กลายเป็นเหตุการณ์เชิงภาพ ลองคิดว่าซานต้าในโรงภาพยนตร์ยุคใหม่มักถูกออกแบบเพื่อเรียกร้องให้ผู้ชมมีส่วนร่วมทางอารมณ์มากกว่าการยึดติดกับตำนานดั้งเดิม — นี่แหละคือความเปลี่ยนแปลงที่ผมรู้สึกได้ชัดเจน

ตั้งแต่ยังเป็นเด็ก ฉันมักสงสัยว่าภาพซานตาคลอสที่เราเห็นตามหนังสือหรือโฆษณามันตรงกับต้นกำเนิดจริง ๆ ไหม พูดแบบตรงไปตรงมาคือสองอย่างนี้ไม่ใช่เรื่องเดียวกันอย่างเคร่งครัด แต่ก็มีสายสัมพันธ์แน่นแฟ้นที่วิวัฒนาการของภาพลักษณ์เชื่อมโยงกับตำนานเดิมอย่างแยกไม่ออก ต้นตอของซานตาคลอสมาจากบุคคลจริงอย่างนักบุญนิโคลัสแห่งมีราที่มีชื่อเสียงเรื่องเมตตาและการให้ ซึ่งภาพลักษณ์ดั้งเดิมในยุโรปคือบาทหลวงหรือนักบุญที่จริงจังและเคร่งครัด ไม่ใช่ชายอ้วนหัวเราะ ในสมัยต่อมาวัฒนธรรมต่าง ๆ อย่างชาวดัตช์มีเรื่อง 'Sinterklaas' ที่ใกล้เคียงกับซานตามากขึ้น แต่ยังคงเอกลักษณ์ประเพณีท้องถิ่น การเปลี่ยนแปลงสำคัญมาจากงานวรรณกรรมและภาพประกอบที่วางรากให้ซานตาเป็นชายขี่เลื่อน แบกของขวัญ และหัวเราะคิกคัก โดยเฉพาะบทกวีที่ชื่อ 'A Visit from St. Nicholas' ซึ่งช่วยกำหนดรายละเอียดอย่างกวางลากเลื่อนและการมาถึงในคืนคริสต์มาส แต่พลังของโฆษณาและสื่อในศตวรรษที่ 20 ทำให้ภาพซานตากลายเป็นไอคอนเชิงการตลาด ป้ายโฆษณา บทความ และของเล่นร่วมกันกำหนด ‘รูปลักษณ์มาตรฐาน’ ที่เห็นทั่วไปวันนี้ สรุปสั้น ๆ ว่าไม่ใช่ต้นกำเนิดเดียวกัน แต่เป็นการนำตำนานโบราณมาแต่งเติม ปรับให้เข้ากับยุคสมัย และสุดท้ายโฆษณากับสื่อช่วยปิดตราให้ภาพนั้นกลายเป็นแบบแผนที่คนนึกถึงจนแทบจะไม่ต่างจากต้นฉบับเดิมอีกต่อไป — นั่นแหละคือความสวยงามและเศร้าของเรื่องราวนี้สำหรับฉัน

เคยสงสัยไหมว่าต้นกำเนิดซานตาคลอสไม่ได้มาจากโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่มาจากการผสมผสานตำนาน ประวัติศาสตร์ และวัฒนธรรมหลายยุคหลายถิ่น? ย้อนกลับไป แก่นของตัวละครนี้คือบุคคลจริงคือบิชอปนิโคลัสแห่งมรา (Saint Nicholas) ผู้มีชื่อเสียงเรื่องการให้ทานและช่วยเหลือเด็ก ๆ ในศตวรรษที่ 4 ซึ่งเรื่องราวของท่านถูกเล่าต่อกันในยุโรปหลายชาติและค่อย ๆ ผันตัวเป็นต้นแบบความเมตตาในเทศกาลฤดูหนาว ความเชื่อพื้นบ้านจากดินแดนดัตช์อย่าง 'Sinterklaas' เข้ามามีบทบาทสำคัญเมื่อชาวดัตช์อพยพไปยังอเมริกา พวกเขานำรูปแบบการฉลองและชื่อเรียกมาด้วย ทำให้คาแรกเตอร์เริ่มมีความเป็นเทศกาลมากขึ้น ภาพซานตาที่เราเห็นในภาพพิมพ์สมัยใหม่ แตกแต่งโดยงานเขียนและภาพประกอบชิ้นสำคัญ เช่นบทกวี 'A Visit from St. Nicholas' ที่นิยามกวางกีบและการมาถึงทางปล่องไฟ จากนั้นศิลปินอย่าง Thomas Nast ก็เริ่มให้ซานตาองค์ประกอบทางกายภาพชัดเจนขึ้นในปลายศตวรรษที่ 19 แต่ก้าวที่ทำให้ภาพนั้นแพร่หลายไปทั่วจริง ๆ เกิดจากงานโฆษณาในศตวรรษที่ 20 โดยเฉพาะภาพชุดโฆษณาเครื่องดื่มที่วาดโดย Haddon Sundblom ในทศวรรษ 1930 ซึ่งใช้ซานตาที่มีชุดสีแดง ขนเฟอร์สีขาว ใบหน้าอ่อนโยน และรูปร่างอ้วนกลม จนกลายเป็นสัญลักษณ์สมัยใหม่ที่ติดตาผู้คนทั่วโลก ฉันมองว่าการพัฒนาของซานตาคลอสคือบทพิสูจน์ว่าภาพสัญลักษณ์สามารถถักทอจากรากวัฒนธรรม จินตนาการวรรณกรรม และกลไกการสื่อสารมวลชนได้อย่างลึกซึ้ง — มันไม่ใช่เรื่องของคนคนเดียว แต่เป็นความทรงจำร่วมของสังคมที่เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา

ภาพของซานต้าที่เราเห็นตามป้ายโฆษณาและบรรจุภัณฑ์ส่วนใหญ่เริ่มเป็นรูปเป็นร่างในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 แต่จุดที่สังคมตอกย้ำภาพชุดแดง อ้วนจม เข้าถึงง่าย เกิดขึ้นเมื่อแบรนด์ใหญ่เอาตัวละครนี้มาใช้ในแคมเปญโฆษณาอย่างต่อเนื่อง ในแง่ประวัติศาสตร์ ผมชอบคิดว่าองค์ประกอบหลายอย่างมารวมกัน: บทกวีเก่าให้ลักษณะนิสัยและการขึ้นบ้านทางปล่องไฟ ศิลปินสื่อสิ่งพิมพ์ให้รูปร่างหน้าตา และโฆษณาก็ทำหน้าที่แพร่ภาพนั้นให้คนจำนวนมากเห็นพร้อมกัน การเปลี่ยนภาพลักษณ์ที่หลายคนพูดถึงมักอ้างถึงภาพซานต้าชุดแดงอวบที่เริ่มปรากฏชัดในโฆษณาของ 'Coca-Cola' ช่วงปี 1930 เป็นต้นมา ภาพที่วาดโดยศิลปินที่งานชิ้นนั้นเป็นที่รู้จักแพร่หลาย ทำให้คนจดจำซานต้าในชุดสีแดงและขนเฟอร์สีขาวจนกลายเป็นมาตรฐาน แม้ว่าก่อนหน้านั้นซานต้าจะมีสีชุดอื่นหรือรูปลักษณ์แตกต่างกันไปตามท้องถิ่น สำหรับผม ความน่าสนใจคือการผสมผสานระหว่างวรรณกรรม ศิลปะ และพลังของสื่อโฆษณา ทำให้ภาพหนึ่งภาพกลายเป็นสัญลักษณ์ร่วมของหลายวัฒนธรรม ซึ่งก็สะท้อนให้เห็นว่าเรื่องเล่าและการตลาดมีอิทธิพลต่อภาพจำสาธารณะได้มากขนาดไหน

ต้นกำเนิดของซานตาคลอสมีรากลึกลงไปในบุคคลจริงและตำนานที่ผสมปนเปกัน: บิชอปแห่งเมืองไมราในศตวรรษที่ 4 ที่ชื่อว่าไมเคิลหรือที่คนรู้จักกันว่า 'เซนต์นิโคลัส' คือคนที่เริ่มเรื่องราวของการให้ของโดยไม่หวังผลตอบแทน ฉันมองเห็นภาพของชายชราคนนี้ถูกเล่าเป็นนิทานในคริสตจักรและหมู่ชาวประมง หลังจากนั้นเรื่องราวค่อย ๆ ถูกแปลงผ่านวัฒนธรรมต่าง ๆ โดยเฉพาะชาวดัตช์ที่เรียกเขาว่า 'Sinterklaas' และนำตำนานไปยังอเมริกา จนกระทั่งกลายเป็นตัวละครที่อบอุ่นและเป็นมิตรในบทกวี เช่นบทประพันธ์ชื่อ 'A Visit from St. Nicholas' ซึ่งช่วยกำหนดลักษณะของซานต้าให้เป็นคนอ้วนหัวเราะง่าย เมื่อลองคิดดูเหตุผลที่ไมเคิลกลายเป็นจุดกำเนิด ก็เพราะนิทานของความเมตตา—การให้ของแก่เด็กยากจน—เข้ากับเทศกาลฤดูหนาวและความต้องการของสังคมในการมีสัญลักษณ์แห่งความเอื้อเฟื้อ การผสมผสานตำนานท้องถิ่น ศิลปะ และสื่อสมัยใหม่จึงเปลี่ยนบิชอปนักบุญให้เป็นไอคอนที่โลกส่วนใหญ่จดจำได้ในวันนี้

เราเริ่มต้นจากคนจริงๆ ในประวัติศาสตร์ก่อนเลย: ชายคนหนึ่งชื่อ 'Saint Nicholas' ซึ่งเป็นบิชอปอยู่ที่เมืองไมรา (Myra) ในแคว้นไลเคียของจักรวรรดิไบแซนไทน์ เมื่อราวศตวรรษที่สี่ เขาเป็นที่เล่าขานเรื่องความเมตตาและการให้ เช่น ตำนานที่ช่วยเหลือครอบครัวยากจนโดยให้เงินทองเป็นสินสอดแก่สาวๆ ทำให้ชื่อของเขาผูกกับการให้ของแก่คนยากจนและเด็กๆ ตั้งแต่ยุคกลาง ชื่อเสียงของบิชอปนิคโค่ลัสแพร่หลายไปทั่วยุโรปผ่านเทศกาลและพิธีกรรมต่างๆ ในช่วงยุคกลางและต้นสมัยใหม่ ผู้คนจดจำวันฉลองของเขา (6 ธันวาคม) เป็นโอกาสให้ของขวัญ สถานการณ์ทางการเมืองและการย้ายถิ่นทำให้เรื่องเล่าเกี่ยวกับ 'Saint Nicholas' ปรับเปลี่ยนตามท้องถิ่น มีการย้ายพระศพหรืออัฐิของท่านไปยังเมืองต่างๆ เช่นเมืองบารี (Bari) ในอิตาลี ซึ่งช่วยขยายการนับถือไปยังแถบตะวันตกของยุโรป ความเชื่อเรื่องบิชอปผู้ใจดีที่ปกป้องเด็กและชาวเรือกลายเป็นรากฐานสำคัญของภาพพจน์ผู้ให้ของในฤดูหนาว ในฐานะคนที่ชอบเรื่องเล่าโบราณ ผมรู้สึกว่าสิ่งที่ทำให้เรื่องของ 'Saint Nicholas' ยั่งยืนไม่ใช่แค่ปาฏิหาริย์ แต่วิธีที่ชุมชนเอาเรื่องราวนั้นไปสวมกับขนบท้องถิ่นจนกลายเป็นประเพณี — นั่นแหละคือเสน่ห์ของต้นกำเนิดที่ยังคงอบอุ่นและเป็นมนุษย์

เดือนธันวาคมในเมืองไทยมีบรรยากาศคริสต์มาสที่ค่อนข้างเป็นมิตรและหลากหลาย จนบางครั้งรู้สึกเหมือนซานตาคลอสถูกตัดเย็บให้พอดีกับสภาพอากาศและวิถีชีวิตของคนที่นี่ ผมชอบสังเกตพวกมุมถ่ายรูปในห้างใหญ่—มีคนแต่งชุดซานต้าแต่ใส่รองเท้าแตะบ้าง บางคนขับตุ๊กตุ๊กพร้อมหมวกซานต้า เด็กรุ่นใหม่โตมากับภาพลักษณ์ซานต้าที่ไม่จำเป็นต้องหนาวหรือมีหิมะ สัญลักษณ์สีแดง ขาว และถุงของขวัญกลายเป็นเครื่องหมายของเทศกาลเชิงพาณิชย์มากกว่าความเชิงศาสนา ผมยังเห็นการประยุกต์ใช้ในรูปแบบอื่น เช่น งานปาร์ตี้วันคริสต์มาสของโรงเรียนที่ไม่ใช่คาทอลิกจะเรียกให้มี 'ซานต้า' มาแจกขนมเพื่อความสนุกสนานมากกว่าการรำลึกถึงตำนานของเซนต์นิโคลัส สิ่งที่น่าสนใจคือภาพลักษณ์ซานต้าถูกทำให้นุ่มนวลและเป็นมิตรกับครอบครัวไทย ดนตรี คาราโอเกะ และของกินไทยถูกผสมเข้าไป ทำให้เทศกาลนี้กลายเป็นช่วงเวลาที่ทุกคนมีส่วนร่วมได้ไม่ว่าศาสนาจะเป็นอย่างไร

ย้อนกลับไปในช่วงแรกของการจัดงานวันเด็กในประเทศไทย มันถูกกำหนดเป็นวันคงที่ในเดือนมกราคมเพื่อเป็นการรำลึกการผลักดันด้านสวัสดิการเด็กและส่งเสริมบทบาทของเด็กในสังคม การเฉลิมฉลองแบบวันคงที่ทำให้รัฐบาลและองค์กรต่าง ๆ สามารถวางแผนกิจกรรมเชิงสาธารณะได้ชัดเจน แต่เมื่อเวลาผ่านไปก็เริ่มมีข้อสังเกตว่าการจัดงานในวันธรรมดาไม่เอื้อต่อการมาร่วมของครอบครัวและเด็กนักเรียนหลายคน เพราะกิจกรรมของโรงเรียนและการทำงานของผู้ปกครองยังดำเนินไปตามปกติ ส่งผลให้ผู้จัดงานบางแห่งต้องเลื่อนหรือปรับรูปแบบให้เหมาะกับตารางชีวิตของผู้คนมากขึ้น ฉันจำได้ว่าการพูดคุยในระดับชุมชนและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องมักดันประเด็นว่าการเลือกวันหยุดสุดสัปดาห์จะทำให้การเข้าร่วมของประชาชนเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด และกิจกรรมเชิงประสบการณ์สำหรับเด็กทำได้เต็มที่กว่าในวันหยุด จากเหตุผลด้านความสะดวกสบายของประชาชนและเป้าหมายที่จะให้เด็ก ๆ ได้มีช่วงเวลาร่วมกับครอบครัวมากขึ้น หน่วยงานรัฐที่ดูแลเรื่องการศึกษาและสวัสดิการเด็กจึงมีแนวคิดจะปรับวันจัดงานให้ยืดหยุ่นขึ้น แนวทางที่ถูกเลือกคือการกำหนดเป็นวันหยุดสุดสัปดาห์ประจำปี เพื่อให้ทุกปีประชาชนสามารถเตรียมตัวได้ล่วงหน้าและกิจกรรมระดับท้องถิ่นไปจนถึงระดับชาติสามารถประสานงานร่วมกันได้ง่ายขึ้น การเปลี่ยนมาเป็นวันเสาร์ที่สองของมกราคมจึงเป็นผลลัพธ์ของความพยายามที่ต้องการบาลานซ์ระหว่างความหมายเชิงสัญลักษณ์ของเดือนต้นปีซึ่งเหมาะกับการเริ่มต้นสิ่งดี ๆ ให้เด็ก และความเป็นจริงทางสังคมที่ต้องการให้การเฉลิมฉลองเข้าถึงคนจำนวนมากขึ้น ผลลัพธ์จากการเปลี่ยนรูปแบบนี้เห็นได้ชัด เด็ก ๆ และครอบครัวมีส่วนร่วมมากขึ้น องค์กรทั้งภาครัฐและเอกชนจัดโครงการที่หลากหลาย ทั้งกิจกรรมเชิงให้ความรู้ การแสดง การเปิดสถานที่ราชการให้ชม ระบบขนส่งและสถานที่ท่องเที่ยวบางแห่งมักจัดโปรโมชั่นเพื่อดึงดูดครอบครัว นอกจากนี้การไปจัดงานในวันเสาร์ทำให้ครูและบุคลากรทางการศึกษาเข้าร่วมได้เต็มที่ ส่งผลให้กิจกรรมที่ออกแบบมาเพื่อพัฒนาทักษะและส่งเสริมศีลธรรมสำหรับเด็กมีคุณภาพขึ้น ฉันเองชอบบรรยากาศของวันเด็กที่เปลี่ยนมาเป็นวันหยุดสุดสัปดาห์ เพราะมันให้โอกาสครอบครัวทำกิจกรรมร่วมกันอย่างเต็มที่ และเห็นการประสานงานของชุมชนที่อบอุ่นขึ้น การเปลี่ยนแปลงนี้จึงไม่ได้เป็นเพียงแค่การย้ายวัน แต่เป็นการปรับรูปแบบให้เข้ากับวิถีชีวิตสมัยใหม่และส่งเสริมการมีส่วนร่วมของสังคมในการดูแลและพัฒนาเด็กอย่างแท้จริง