هل استخدمت الشركة لوجو اديداس في أول حملاتها الإعلانية؟

أتذكر تمامًا الفترة التي بدأت ألاحق فيها قمصان كرة القدم القديمة حتى أعرف من كان الأول في ارتداء شعار أديداس عليها. القصة ليست بسيطة لأن العلامة التجارية بدأت بالخطوط الثلاثة على الأحذية والملابس الرياضية قبل أن تضع شعارها بشكل واضح على القمصان، لكن الأسماء الأولى المرتبطة بهذا الانتشار جاءت من ألمانيا. في الستينيات والسبعينيات، كانت الفرق الألمانية والمنتخب الغربي يأخذان الكثير من معداتهم من مصنع أديداس المحلي، فشاهدت الفرق مثل إينتراخت براونشفايغ وبايرن ميونخ يظهر عليها أثر الثلاث شرائط واللوغو تدريجيًا. التحول الأكثر وضوحًا حدث بعد إطلاق شعار التريفويل (الورقة الثلاثية) عام 1972، حين صار الشعار جزءًا من الهوية الظاهرة على الملابس. على المستوى الدولي، أعطت المشاركة والنجاح في بطولات مثل كأس العالم منصة كبيرة لأديداس لعرض شعارها على قمصان المنتخبات، ولا سيما منتخب ألمانيا الغربية الذي كان قويًا في تلك الحقبة. أما على مستوى الأندية، فالتعاقدات بدأت محليًا ثم انتشرت في أوروبا خلال السبعينيات والثمانينيات. أشعر دائمًا بأن أثر هذه البدايات لا يزال ظاهرًا عندما أرى قميصًا كلاسيكيًا بأشرطة أديداس؛ هو تعبير عن زمن كانت فيه العلامات تصنع هوية الفرق بوضوح، ومع كل قميص قديم أجد أثرًا لمصنع ألماني صغير أصبح رمزًا عالميًا.

الخيوط الثلاثة على حذاء أديداس تخبّي وراءها حكاية أقرب إلى صفقة في حانة منها إلى استديو تصميم أنيق. أنا من محبي تتبع أصل الشعارات، ولما بحثت عن أصل شعار أديداس اكتشفت أن القصة تبدأ مع أدولف 'أدي' داسلر الذي أسّس العلامة عام 1949. الخطوط الثلاثة لم تكن فكرة معقدة في البداية، بل كانت وسيلة عمل عملية لإعطاء الحذاء مظهر مميز وثبات بصري. لكن المفاجأة الحقيقية أن العلامة لم تكن حصريّة لأديداس بالضرورة — كانت شركة فنلندية اسمها 'كارهو' تستخدم نفس الخطوط، وفي الخمسينيات انتقلت الحقوق إلى أديداس بعد صفقة يُذكر أن فيها زجاجتين ويسكي ومبلغًا نقديًا بسيطًا آنذاك (وفق سجلات متداولة حول الطريق التاريخي). مع الوقت تطوّر استخدام الخطوط الثلاثة إلى شعار أيقوني، وفي أوائل السبعينيات ظهرت علامة 'التريفويل' أو ورقة البرسيم الثلاثية والتي قدمت طابعًا تراثيًا ومتناغمًا للعلامة، بينما ظهرت نسخة مائلة تشبه جبلًا لتعكس فكرة الأداء والتحدي في سنوات لاحقة. عمليًا، أديداس وزّعت الوظائف: التريفويل للتراث والستايل، والثلاثة أشرطة المائلة للأداء الرياضي. بالنهاية، الشعار بالنسبة لي أكثر من علامة تجارية؛ هو تلاقي بين بساطة التصميم والذكاء التجاري، وكيف أن تفصيلة صغيرة — ثلاث خطوط— قادرة على حمل حضارة كاملة من الأحذية إلى الملابس لمدّة عقود.

يتعامل النقاد مع شعار أديداس كأيقونة بصريّة تحمل أكثر من دلالة. بالنسبة لعدد منهم، الخطوط الثلاثة لا تقتصر على كونها شكلًا جماليًا بل هي سرد بصري يرمز إلى الأداء والمواجهة — يشبهونها بقمة جبل أو درجات للصعود، وهو سياق مناسب لعلامة تجارية تروج للفوز واللياقة. ينتقد آخرون كيف تحوّل هذا الشكل البسيط إلى مادة رمزية للبيع، حيث صار الشعار يحمل «قيمة دلالية» تفوق قيمة المنتج نفسه. أُحبّ تتبّع الحجج النقدية التي تركز على الترابط بين الشعار والهوية: النقاد يرون أن قوة الشعار تأتي من استمرارية استخدامه في الملاعب والحلبات والحياة اليومية، ما خلق ثقة بصرية لدى المستهلكين. لكن هناك نقداً موازياً يهمّش الجوانب النبيلة: أن الملابس والشعارات أصبحت أدوات للتمييز الطبقي الثقافي، وأن الشعار يُستغل لبيع نمط حياة أكثر من بيع جودة أداء رياضي. لهذا السبب يُنظر إلى الشعار أيضاً كأداة في الاستراتيجية الرأسمالية للتمييز والتوسّع. أختم بأنني أعتقد أن الشعار ينجح لأن خصائصه البصرية البسيطة تسمح له بالتكيّف: يصلح في إعلان، على حذاء، وعلى جدار شارع، وهنا يتلاقى النقد والتحليل، بين إعجاب بصري وقلق من تحوّل الرموز إلى سلع يتم تداولها على نطاق واسع.

المال والسترات الرياضية يرويان قصصًا أغرب من الخيال أحيانًا، خصوصًا عندما يتعلق الأمر بعقود 'أديداس' مع الأندية الكبرى. القاعدة الأساسية التي أشرحها لأي شخص يسأل هي أن الأندية الكبرى عادة لا تدفع لاستخدام شعار أديداس؛ بالعكس، أديداس هي من تدفع للأندية مقابل حقوق الظهور وتوريد القمصان وبيع البضائع. أمثلة ملموسة توضح الفكرة: صفقة 'مانشستر يونايتد' مع أديداس قُدرت بحوالي 750 مليون جنيه إسترليني على مدار عشر سنوات (أي نحو 75 مليون سنويًا وفق التقارير)، وصفقة 'ريال مدريد' مع أديداس أُعلن عنها بحدود 1.1 مليار يورو لعقد يمتد لعشر سنوات تقريبًا (ما يقارب 110 مليون يورو سنويًا). هذه الأرقام تُظهر أن العوائد التي تتقاضاها الأندية من بيع الحقوق والترخيص قد تكون هائلة. من جهة أخرى، توجد حالات أقل بروزًا حيث الأندية الصغيرة أو أندية الهواة قد تضطر لدفع رسوم ترخيص أو شراء مجموعات جاهزة من المورد لأن حجم الطلب أو شروط التوزيع لا تجعل الشركة تستثمر بنفس الطريقة. لكن بالنسبة للصفقات الكبرى العالمية، المسار الشائع هو أن العلامة التجارية تدفع للأندية مقابل أن يظهر شعارها على القمصان والمنتجات ويُباع عبر القنوات التجارية. في النهاية، إذا كان السؤال عن أرقام محددة للدفع من الأندية إلى أديداس فالحالة النمطية أن هذا نادر، بينما ما تشاهده في الإعلام هو أعداد ضخمة تُدفع من أديداس للأندية الكبيرة مقابل حقوق الظهور والبيع—وهي أرقام بالملايين إلى المئات الملايين سنويًا للأندية العظمى.

من الواضح أن قصة شعار 'Adidas' هي رحلة تغيرات ذكية أكثر من كونها ثورة مفاجئة؛ تتوزع تعديلات المصممين بين تغييرات شكلية وتكتيكية خفيفة وتحولات استراتيجية أكبر عبر عقود. في البداية كان العنصر الأبرز عند العلامة هو الثلاثة خطوط نفسها، وهي فكرة اعتماد بصمة مرئية سهلة التعرّف تم دمجها فعليًا في الأحذية والملابس قبل أن تتحول إلى شعار مستقل رسميًا. المصممون مرّوا بتحويل هذه الخطوط من مجرد زخرفة إلى رمز بصري متنوع: صيغوها أحيانًا كخطوط متوازية بسيطة، وأحيانًا كرأس جبل مائل ليعبّر عن الأداء والتحدّي. خلال السبعينات تم تقديم شعار الورقة الثلاثية — أو 'trefoil' — كوجه للتراث والثقافة الحضرية، ما أعطى العلامة هوية منفصلة لخطوط 'Originals'. بعد ذلك، ومع إطلاق خطوط الأداء، ظهر الشكل المائل للشرائح الذي يوهم بالتصاعد كطريقة لإيصال فكرة الجهد والارتفاع. التصميمات الحديثة ركّزت على تبسيط الأشكال لتناسب الشاشات والطباعات الدقيقة: تخفيف سمك الخطوط، ضبط المسافات بين الشرائح، وتحويل الألوان إلى أحادية غالبًا لزيادة التعرّف على أي خلفية. إلى جانب إعادة تشكيل الأيقونات نفسها، اتخذ المصممون قرارات تطبيقية مهمة: تعديل حجم اللوغو ومكانه على الأحذية (لسان الحذاء، ظهر الكعب، جانبي المحة)، تحويله إلى نقش أو تطريز أو خامة مطاطية، وحتى تفكيك خطوطه لتصبح نمطًا يغطي القطعة بالكامل. شخصيًا، أجد متعة في رؤية كيف يتحول رمز بسيط لعلامة تجارية إلى لغة مرئية قابلة للتكيّف مع الموضة والوظيفة دون أن تفقد هويتها الأصلية.

في شاشات الإعلانات الصغيرة والأماكن الضيقة ألاحظ أن العلامات التجارية كثيراً ما تكتب 'ig' كمختصر سريع. أستخدم هذا الأسلوب عندما أقرأ الحملات اليومية لأن الاختصار يوفّر مساحة ويعطي انطباعاً شبابيّاً وغير رسمي، وهذا ينجح مع جمهور معين خصوصاً على اللافتات المطبوعة التي لا تسمح بمزيد من النص. لكن هناك جانب آخر: ليس كل الجمهور يفهم 'ig' فوراً، وخاصة في الحملات المتعددة اللغات أو بين فئات عمرية أكبر. لذلك أرى أن العلامة الجيدة هي التي توازن بين الرمز البصري (أيقونة الانستغرام مثلاً) وكتابة اسم الحساب بشكل واضح. كما أن الاتساق مهم جداً؛ لو استخدمت العلامة المختصرة في تغريدات يومية فهذا منطقي، أما في إعلان تلفزيوني أو صحفي فقد يكون ذكر 'Instagram' كاملاً أفضل. الخلاصة العملية عندي: نعم، تُستخدم 'ig' بكثرة، لكن بحذر وتخطيط ضمن دليل أسلوب العلامة لضمان الفهم والبحث والتتبع السهل للمستخدمين.

كلما أشوف الشعار المكوّن من ثلاث خطوط أشعر إنه مش بس علامة تجارية بل قصة قصيرة عن ابتكار وبساطة عملية. قصة شعار أديداس تبدأ مع آدم داسلر (Adolf "Adi" Dassler) مؤسس الشركة في أربعينات القرن العشرين، اللي كان مهندس أحذية واشتغل على تحسين الراحة والأداء في الأحذية الرياضية. الثلاث خطوط كانت عنصر بصري مميز من أول، لكن الأصل الحقيقي للتصميم مرتبط بعلامة فنلندية اسمها Karhu: حسب الروايات المتداولة، أدار داسلر حصل على حقوق استخدام الثلاث خطوط من Karhu بعد صفقة بسيطة شملت مبلغًا رمزياً وبعض الزجاجات، وهي قصة مشهورة تعكس كيف الأشياء الصغيرة ممكن تتحول لرموز عالمية. في البداية كانت الخطوط تُستخدم على الأحذية كعنصر عملي وبسيط يميّز المنتج ويعطيه شكلًا مميّزًا، ومع مرور الزمن تحولت هذه الخطوط لعلامة تجارية مرتبطة بالهوية الكاملة للشركة. الانتقال المهم في تاريخ الشعارات حصل في 1972 عندما قدمت أديداس شعار 'الورقة الثلاثية' أو الـTrefoil خلال دورة الألعاب الأولمبية في ميونخ. هذا الشعار تميّز بثلاث أوراق متشابكة تمثّل تنوع المنتجات والأسواق أو ببساطة تاريخ العلامة وتراثها العالمي — الشركة نفسها رأت في الشكل تعبيرًا عن التفرّع والنمو والتعددية. لاحقًا، ومع تغير استراتيجيات التسويق وتنوّع خطوط الإنتاج، صار هناك فصل واضح بين الشعارات: شعار الـTrefoil صار يُستخدم غالبًا لخط 'Originals' والتراثي، بينما الشعار المكوّن من ثلاثة خطوط مائلة أو ما يعرف أحيانًا بصورة الجبل صار رمزًا للخطوط الرياضية والأداء. هيئة الشعار الحديثة، اللي تشوفها اليوم على الملابس الرياضية والمجموعة الاحترافية، تهدف لإيصال فكرة التحدّي والصعود (الخطوط كقمة جبلية) والارتباط بالأداء الرياضي. ما في عادة اسم مصمّم واحد مشهور مرتبط بالشعار الأصلي مثلما نعرف مصمّمين شعارات لبعض الشركات الأخرى؛ القصة أقرب لعملية تطور داخلية: مؤسس مبتكر يعطي لمسة مميزة (الخطوط) ثم شركة تنمّي الفكرة وتعدّلها مع الوقت لتناسب هوية جديدة وتوجهات سوقية. وبالنهاية تأثير الشعار مش بس تصميم جميل، بل ذاكرة بصرية راسخة: تفتح أي درج ملابس أو صفحة تسوّق وتشوف الثلاث خطوط وتعرف فورًا إنه أديداس — هذا النوع من البساطة اللي تخلّي الشعار خالداً. لو تحب الجانب الثقافي، تلاقي الشعار عمل مثل أيقونة ثقافة شعبية؛ الناس ترتديه مش بس للرياضة بل كرمز موضة وهوية. من ملابِس الشارع لنجوم الموسيقى والرياضيين، الشعار صار مرآة لتطوّر العلامة عبر عقود. ولهذا السبب كل تعديل صغير في الشعار يولّد كلام كبير بين الجماهير، لأن الثلاث خطوط عند كثيرين تحمل ذاكرة طويلة من لحظات بسيطة وكبيرة معًا.

أرى شعار 'أديداس' وكأنه لغة بصرية مختصرة تخبرك فوراً إن كانت القطعة للاستخدام الرياضي الجاد أم للاختلاط الثقافي والعصري. الشعار مش مجرد خطوط؛ كل شكل من أحجامه ونسخه يحمل رسالة مختلفة نابعة من تاريخ العلامة وتحولاتها عبر السنين، وبالنهاية أصبح رمزًا يعبر عن الأداء، والتراث، والموضة في آن واحد. الجذور بسيطة لكنها قوية: ثلاث خطوط مائلة أو متوازية كانت في الأصل حلًا عمليًا لتمييز الأحذية ولتقوية التصميم، ثم تحولت إلى توقيع مرئي لا يُخطئ. القصة الشعبية تقول إن مؤسس العلامة استخدم الثلاث خطوط كميزة مميزة، وفي وقت لاحق تُرِكَت حقوق الاستخدام ضمن جزء من تاريخ الاتفاقات بين الشركات الرياضية الصغيرة في أوروبا بعد الحرب — لكن أهم ما في الأمر أن الثلاث خطوط نجحت في بناء هوية فورية. بعد ذلك ظهرت أشكال أخرى للشعار تُستخدم حسب فلسفة المنتج: شعار 'التري‌فويل' (الشعار ذو الأوراق الثلاث) وُقع عام 1972 واحتُفظ به لاحقًا كرمز للتراث والفئة الكلاسيكية المعروفة باسم 'Originals'، بينما تحوّل الشكل المائل إلى تمثيل للجانب العملي والأداء. الشعار الشبيه بالجبل أو الثلاث أشرطة المائلة عندما تُرتّب بشكل درامي يُراد منه التعبير عن التحدي والصعود والهدف؛ هو بمثابة استعارة بصرية للرياضي الذي يتسلق نحو القمة. هذه النسخة رُكّزت بها إستراتيجية العلامة لتعزيز صورة الأداء العالي والمعدات الموجهة للاعبي كرة القدم والعدائين ورياضيي المستوى الاحترافي. بالمقابل، 'التري‌فويل' يأخذ طابعًا مختلفًا: يهمس بالحنين إلى الماضي، إلى السترات الرياضية القديمة، إلى ثقافة الشارع والهيب هوب التي احتضنتها العلامة منذ الثمانينات والتسعينات، فصار الشعار مرادفًا للأناقة البسيطة التي تجمع بين الراحة والهوية. ما يجعل شعار 'أديداس' مثيرًا للاهتمام ليس المعنى الرسمي فحسب، بل الطريقة التي تبنّته الجماهير والثقافات المختلفة. بالنسبة لعشّاق كرة القدم، رؤية الثلاث خطوط على حذاء أو قميص تعني الأداء والتقنية؛ بالنسبة لعاشقي الموضة، نفس الخطوط على سترة قد تعني تراثًا وأصالة؛ وللمهتمين بالموسيقى والثقافة الحضرية، التري‌فويل يربطهم بمشهد قديم لكنه حيّ. شخصيًا، عندما أرى سترة تحمل التري‌فويل أشعر بوميض من ذكريات الشوارع والموسيقى القديمة، بينما أحس بحماس مختلف عندما أرى الأشرطة على حذاء رياضي — وكأن الشعار يخبرك مباشرةً ما الذي تتوقعه من القطعة: راحة وتراث أم أداء وتكنولوجيا. النهاية أن شعار 'أديداس' صار أكثر من مجرد علامة تجارية؛ إنه لغة تختزل علاقة الناس بالرياضة والثقافة والمظهر، وتستمر بتغيير دلالتها بحسب أين وكيف يُستخدم.

ألاحظ أن الإنجليزية باتت جزءًا لا يتجزأ من مشهد الإعلانات العربية اليومية، ولا أقول هذا كلامًا نظريًا فقط — أراه في الشوارع وعلى شاشات التيك توك وبلحظات سريعة في الإعلانات التلفزيونية. كثير من الشركات تستخدم عبارات إنجليزية قصيرة عن الحياة مثل 'Live', 'Life', 'Good Life' أو حتى شعارات معروفة عالميًا مثل 'Just Do It' كجزء من رسالتها؛ لأن هذه الكلمات سريعة الفهم، تحمل رنينًا عصريًا وتمنح المنتج هالة عالمية. السبب العملي في رأيي مزدوج: أولًا، الإنجليزية تمنح الإحساس بالحداثة والانفتاح، وهو ما تجذبه العلامات التجارية خصوصًا نحو الفئات الشابة. ثانيًا، توفر اختصارًا لغويًا وإيقاعًا صوتيًّا يسهل تذكره ويعمل جيدًا في التصميم البصري والإيقاعات الموسيقية داخل الإعلانات. لكن هذا لا يعني أنها دائمًا اختيار موفق؛ قد تفقد الرسالة جزءًا من وضوحها عند فئات عمرية أكبر أو في مناطق أقل تعرضًا للإنجليزية. في النهاية، الشركات تستخدم الإنجليزية عن الحياة كأداة تسويقية ولهجوية، ولكن النجاح يعتمد على مدى ملاءمتها للسوق المستهدف وذكاء تنفيذها — توازن بسيط بين الطموح العالمي والحس المحلي يفي بالغرض أكثر من مجرد تقليد عابر.

أفكر باللوجو كأنه شخصية صغيرة داخل الشركة—عنده مزاجه، طريقته في الكلام، وحتى الاطلالة اللي يحبها. أنا أبدأ دائمًا من قصة الهوية قبل ما أفكر في الشكل: ما المشكلة اللي تحلها الشركة؟ مين العميل اللي بيستيقظ عشان الخدمة دي؟ الإجابات على هذي الأسئلة تعطيني نبرة اللون والخط والشكل. أنا أحب أجرّب أفكار كثيرة على ورق أولًا: من المونوغرام البسيط إلى العلامة الرمزية المعبّرة، ومن اللعب بالمساحات السالبة لخلق رموز ذكية إلى تطوير نظام لوجوي متغير يشتغل على الشاشات والمطبوعات. أضمن إن كل فكرة تُصمم قابلة للتصغير بسهولة، تظل مقروءة كأيقونة تطبيق أو فافيكون، وتتحول بسلاسة لنسخة أحادية اللون. بعدها أشتغل على لوحة مزاجية للألوان وخيارات الطباعة، وأعرض تطبيقات واقعية: غطاء فيسبوك، تيشيرت، بطاقة عمل، شاشة تسجيل دخول. أنا أختبر اللوجو في سيناريوهات مختلفة وبطلع بمجموعة من البدائل (مونو، ملون، رمزي، نصي) وأوصي بسياسة استخدام واضحة. لو الشركة تريد تميز حقيقي، أنا أقترح اتجاهات أقل متابعة للتريند وبناء رمز يسهل تذكره ويحتمل التوسع لعلامات ثانوية ونظام مرئي متكامل، لأن اللوجو القوي مو بس صورة، هو وعد بصوت وشكل يرافق العلامة لسنين.