เซเลบริตี้คนไหนมีรายได้จากงานโฆษณาสูงสุดปีล่าสุด?

มุมมองแรกที่อยากเล่าแบบละเอียดคือมองจากภาพรวมของโฆษณาทางโทรทัศน์และสื่อดิจิทัล ในมุมนี้ฉันมองว่า นาดีช กุญแจเกียรติ (Nadech) น่าจะเป็นดาราที่มีรายได้จากงานโฆษณาสูงสุดในปีนี้ เพราะช่วงหลายปีมานี้เขามีบรีฟโฆษณาหลายประเภททั้งสินค้าอุปโภคบริโภค แฟชั่น และบริการ ทำให้รายรับจากการรับงานต่อแคมเปญรวมกันสูงขึ้นมากกว่าคนอื่น สิ่งที่ทำให้ฉันเชื่อเช่นนั้นคือเห็นจำนวนงานที่ออกสื่อบ่อย ความสามารถในการดึงแบรนด์ระดับกลางขึ้นไป และการเป็นหน้าของแคมเปญใหญ่ที่ต้องจ่ายค่าตัวสูง นอกจากนี้การปรากฏตัวบนพ็อกเก็ตโซเชียลและวิดีโอสั้นก็ตีมูลค่าเพิ่มได้อีกหลายช่องทาง ซึ่งเมื่อนับรวมทั้งค่าตัวต่อสปอตและค่าลิขสิทธิ์รูปภาพ รายได้รวมจึงน่าจะเป็นสัดส่วนที่โดดเด่นกว่าคนอื่นในตลาดไทยปีนี้

พูดถึงคนไทยที่มีผู้ติดตามไอจีมากที่สุด ชื่อแรกที่โผล่มาในหัวก็คือ ลิซ่า — ลลิษา มโนบาล ซึ่งเป็นที่รู้จักไปทั่วโลกจากการเป็นสมาชิกวงเกิร์ลกรุ๊ปเคป็อปที่โด่งดังและงานเดี่ยวที่ทำให้เธอมีฐานแฟนคลับข้ามประเทศจำนวนมหาศาล ฉันมองว่าเหตุผลที่ยอดผู้ติดตามของเธอพุ่งแรงไม่ใช่เพียงเพราะเพลงหรือการเต้นเท่านั้น แต่ยังมาจากภาพลักษณ์ที่เข้าถึงง่าย การร่วมงานกับแบรนด์ระดับโลก และการอัพเดตชีวิตส่วนตัวผ่านโพสต์และรีลที่สร้างการมีส่วนร่วมสูง ผสานกับแฟนคลับทั้งในไทยและต่างประเทศที่พร้อมสนับสนุนทุกโปรเจกต์ ทำให้ชื่อของเธอยืนหนึ่งในแง่ของตัวเลขตามโซเชียลมีเดีย ท้ายที่สุด ฉันรู้สึกว่าการที่คนไทยได้เห็นคนจากบ้านเราไปไกลระดับสากลแบบนี้ มันเพิ่มความภูมิใจเล็กๆ เวลาเห็นโพสต์ใหม่จากเธอ ไม่ว่าจะเป็นแฟชั่น คอนเสิร์ต หรือโมเมนท์เบาๆ ในชีวิตประจำวัน ยอดผู้ติดตามที่สูงเป็นผลลัพธ์ของการผสมผสานระหว่างทาเลนต์ ความขยัน และการบริหารภาพลักษณ์ที่เข้าถึงคนทั่วโลก

คนที่มักถูกยกให้เป็นเซเลบค่าตัวโฆษณาสูงสุดในไทยมักมีชื่อของอั้ม พัชราภาโผล่มาเสมอ ฉันมองจากมุมแฟนคลับที่ติดตามวงการบันเทิงมานาน การที่อั้มยังคงยืนหนึ่งเรื่องค่าตัวไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เกิดจากความนิ่งของภาพลักษณ์ ความเชื่อมั่นของคนดูหลายช่วงวัย และความสามารถในการทำให้สินค้าเป็นที่จดจำเมื่อเธอเปิดตัวงานโฆษณา ฉันเห็นว่าจุดเด่นของเธอคือการเป็นแบรนด์ตัวแทนที่ดูหรูหราแต่เข้าถึงง่าย—แบรนด์เครื่องสำอาง เครื่องประดับ และสินค้าไลฟ์สไตล์มักเลือกเธอเพราะภาพลักษณ์โดดเด่นและการรับรู้ในวงกว้าง ค่าแรงต่อแคมเปญจึงขยับไปอยู่ในระดับสูงกว่าคนอื่นในหลาย ๆ ครั้ง นอกจากนี้การปรากฏตัวตามงานอีเวนต์และสื่อโทรทัศน์ยังช่วยรักษาความฮอต ทำให้เอเยนซีและแบรนด์ยอมจ่ายแพงเพื่อให้ได้ใบหน้าที่มีอิทธิพลแบบนั้น ส่วนตัวแล้วฉันมองว่าสถานะนี้สะท้อนทั้งพลังแบรนด์ส่วนตัวและการจัดการภาพลักษณ์ที่ดี แม้จะมีคนรุ่นใหม่ที่มาแรง แต่ความยั่งยืนของชื่อเสียงแบบเธอทำให้ค่าตัวยังเป็นเบอร์ต้น ๆ ของประเทศอยู่ดี

แวบแรกที่คิดถึงคำถามนี้ ฉันมักจะนึกถึงชื่อที่โผล่ในข่าวโฆษณาระดับโลกก่อนเลย เพราะค่าตัวโฆษณาส่วนใหญ่ถูกขับเคลื่อนด้วยการเข้าถึงผู้ชมทั่วโลกและภาพลักษณ์ที่แบรนด์ต้องการ ฉันรู้สึกว่าในกลุ่มนักร้อง-ดาราชั้นนำตอนนี้ ชื่อของ Taylor Swift โดดเด่นมาก ทั้งจากฐานแฟนคลับที่มหาศาลและพลังในการสร้างปรากฏการณ์ทางสื่อ ทำให้แบรนด์ยินดีจ่ายแพงเพื่อให้เธอเป็นหน้าของแคมเปญใหญ่ๆ เหตุผลที่ฉันยกเธอขึ้นมาไม่ได้มาจากแฟนคลับอย่างเดียว แต่จากการเห็นภาพรวมของการรับรู้แบรนด์ ถ้าแบรนด์ต้องการภาพลักษณ์ระดับพรีเมียมและการเข้าถึงสื่อแบบไวรัล Taylor จะตอบโจทย์ได้ชัดเจน ค่าตัวจึงสูงลิบ ทั้งงานโฆษณา ทีวี คอนเทนต์ออนไลน์ หรือแม้กระทั่งการผนึกแบรนด์กับทัวร์คอนเสิร์ต สรุปแบบไม่เป็นทางการ: ถ้าพูดถึงค่าตัวโฆษณาสูงสุดในหมู่นักร้อง-ดาราระดับโลก ฉันมองว่า Taylor Swift ยังเป็นหนึ่งในรายชื่อที่แบรนด์ต้องคิดหนักก่อนทาบทาม คนจะจดจำแคมเปญได้ไวและขยายไปในวงกว้าง ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ยอมจ่ายมากกว่าแค่ตัวเลขค่าตัวเท่านั้น

เคยคิดเล่นๆ ว่าการวัดความสำเร็จด้วยเงินอย่างเดียวมันบอกอะไรได้บ้าง แต่ถาจะตอบตรง ๆ เรื่องที่มีตัวเลขชัดเจนที่สุดก็คือภาพยนตร์ที่เคยมีเขาไปร่วมแสดงแล้วสร้างเงินสูงสุดคือ 'Once Upon a Time in Hollywood' ซึ่งทำรายได้รวมทั่วโลกอยู่ในระดับหลายร้อยล้านดอลลาร์สหรัฐ เราเห็นว่าในภาพยนตร์เรื่องนั้นออสติน บัตเลอร์รับบทเล็กกว่าตัวละครนำ แต่การเป็นส่วนหนึ่งของโปรเจกต์ขนาดใหญ่แบบนี้ช่วยให้ชื่อเสียงขยับขึ้นและเชื่อมโยงกับงานที่มีคนดูเยอะมาก มองจากมุมของแฟนคนหนึ่งแล้ว สิ่งที่น่าชอบคือการได้เห็นเขาอยู่ในหนังที่มีการตอบรับเชิงพาณิชย์สูง ถึงแม้ว่างานของเขาในเรื่องนี้จะไม่ใช่บทหลัก แต่การที่หนังประสบความสำเร็จเชิงรายได้สูงขนาดนั้นก็เป็นเครื่องยืนยันว่าการเลือกเล่นในโปรเจกต์ที่เหมาะสมสามารถเปิดประตูให้กับบทบาทนำในอนาคต ซึ่งสุดท้ายแล้วก็นำไปสู่โอกาสใหญ่กว่าในสายอาชีพของเขา

แค่ได้คิดถึงงานบล็อกบัสเตอร์ครั้งใหญ่ก็รู้สึกคึกคักไปทั้งตัว ฉันเป็นคนที่ชอบดูภาพรวมบ็อกซ์ออฟฟิศมากกว่าจะฮีโร่เดี่ยวๆ ดังนั้นถ้านักแสดงคนนี้มีบทบาทในภาพยนตร์ที่เข้าถึงตลาดทั่วโลก ผลงานที่ทำรายได้สูงสุดของเขาหรือเธอน่าจะเป็น 'Avatar' เพราะภาพยนตร์เรื่องนี้ไม่ได้เป็นแค่หนังขายดีในช่วงฉายครั้งแรก แต่ยังมีการนำกลับมาฉายซ้ำในโรงทั่วโลกจนทำให้ตัวเลขรวมพุ่งขึ้นอย่างมาก ฉากที่ใช้เทคโนโลยีพิเศษและโลกที่เต็มไปด้วยรายละเอียดทำให้คนทั่วโลกกลับไปดูซ้ำได้เรื่อยๆ ฉันมองว่าปัจจัยสำคัญไม่ใช่แค่ชื่อดารา แต่เป็นว่าหนังนั้นอยู่ในแฟรนไชส์หรือมีการตลาดระดับโลกแค่ไหน หากนักแสดงคนนั้นเป็นหนึ่งในนักแสดงหลักของภาพยนตร์ประเภทนี้ ชื่อของหนังจะฉุดรายได้ของพวกเขาขึ้นมาได้ทันที ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวครั้งแรกหรือการฉายซ้ำในโอกาสพิเศษ ผลงานประเภทนี้มักกลายเป็นตัวแทนผลงานที่ทำรายได้สูงสุดของนักแสดงคนนั้นโดยอัตโนมัติ

วงการโฆษณาบ้านเรามีรายชื่อดาราที่ค่าตัวต่อชิ้นสูงจนกลายเป็นเรื่องที่แฟนๆ และคนในวงการคุยกันบ่อย ๆ ฉันมองว่าช่วงหลัง ๆ คนที่มักถูกพูดถึงบ่อย ๆ ได้แก่ผู้หญิงที่มีภาพลักษณ์แฟชั่นและไลฟ์สไตล์ชัดเจนอย่าง 'ญาญ่า อุรัสยา' และ 'ใหม่ ดาวิกา' — พวกเธอมักได้งานแบรนด์เครื่องสำอาง แฟชั่น และสินค้าพรีเมียมเพราะภาพลักษณ์จับจุดผู้บริโภคได้ดี ส่วนผู้ชายที่ได้รับการเรียกว่าค่าตัวสูงมักเป็นคนที่มีฐานแฟนแข็งแรงและเล่นละครนำได้ดี เช่น 'ณเดชน์' หรือ 'มาริโอ้' ซึ่งแบรนด์โทรคมนาคม อาหารเสริม หรือสินค้าที่เน้นกลุ่มผู้ชาย-ครอบครัว มักใช้ตัวพวกนี้เป็นพรีเซนเตอร์ ผมอยากเน้นว่าแท้จริงแล้วค่าตัวแต่ละคนขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย ไม่ใช่แค่ชื่อเสียง แต่รวมถึงความเคลื่อนไหวบนโซเชียลมีเดีย ความสอดคล้องกับภาพลักษณ์สินค้า ความยาวของสัญญา และแพลตฟอร์มที่ใช้โฆษณา — งานทีวีสปอตแบบดั้งเดิมอาจต้องจ่ายสูงกว่างานโพสต์สั้น ๆ แต่แคมเปญระดับประเทศที่มีสิทธิพิเศษหรือให้ใช้ภาพดาราแบบเอ็กซ์คลูซีฟ ราคาก็สามารถพุ่งไปถึงหลักล้านบาทต่อชิ้นได้ไม่ยาก มุมมองส่วนตัวคือถ้าต้องเลือกพรีเซนเตอร์สำหรับแบรนด์แฟชั่น ฉันมักคาดหวังว่าการใช้คนดังที่มีสไตล์ชัดเจนจะคุ้ม เพราะเขาไม่เพียงแค่ดึงคนดู แต่ช่วยยกระดับการรับรู้ของแบรนด์ได้ แต่สำหรับสินค้าที่ต้องการความน่าเชื่อถือ เช่น ประกันสุขภาพหรือธนาคาร แบรนด์มักเลือกคนดังที่ให้ความรู้สึกน่าเชื่อถือและมีภาพลักษณ์อบอุ่น ซึ่งทำให้ค่าตัวสะท้อนมุมมองเชิงธุรกิจด้วย สุดท้ายแล้วค่าตัวสูงหรือไม่ ขึ้นกับการจับคู่ระหว่างตัวพรีเซนเตอร์กับจุดขายของสินค้าเป็นหลัก — นี่คือสิ่งที่ผมมักสังเกตเมื่อดูโฆษณาใหม่ ๆ

ลองนึกภาพว่าซุปตาร์คนนี้ปรากฏตัวในป้ายโฆษณาเต็มเมืองจนไม่อาจมองข้ามได้ — แล้วฉันก็เริ่มสงสัยว่ารายได้หลักของเขามาจากไหนจริงๆ รายได้ก้อนใหญ่ที่สุดมักมาจากสัญญาพรีเซนเตอร์ระยะยาวกับแบรนด์ใหญ่ เจ้าของสัญญาแบบนี้ได้ทั้งค่าตัวก้อนโตและโบนัสตามเป้าขาย ซึ่งรวมถึงงานถ่ายโฆษณา ทีวีซีเอ็ม และการใช้ภาพในสื่อสิ่งพิมพ์ ฉันเห็นหลายคนแลกความเป็นพรีเซนเตอร์แลกกับ exclusivity ที่ทำให้แบรนด์จ่ายเพิ่มขึ้นอีกเยอะ นอกจากงานโฆษณาแล้ว รายได้จากละครและภาพยนตร์ก็ช่วยหนุนได้มาก โดยเฉพาะถ้าเล่นนำในโปรเจกต์ที่ทำรายได้สูงหรือเป็นผลงานที่มีชื่อเสียงระดับนานาชาติ เช่น ฉากเด่นในภาพยนตร์อย่าง 'La La Land' (เปรียบเทียบเชิงตัวอย่าง) ก็เพิ่ม bargaining power ให้เรียกค่าตัวสูงขึ้น นอกจากนี้ยังมีคอนเสิร์ต งานอีเวนต์ งานพรีเซนท์ในรายการวาไรตี้ รวมถึงสินค้าที่ติดแบรนด์ตัวเองและรายได้จากโซเชียลมีเดีย เช่นโพสต์สปอนเซอร์และวิดีโอที่มีรายได้จากโฆษณาโดยตรง สรุปคือโครงสร้างรายได้เป็นทั้งค่าตัวตรงจากแบรนด์ รายได้จากงานแสดง และรายได้เสริมจากสินค้า/คอนเทนต์ — ส่วนการจัดสรรเวลาระหว่างงานพวกนี้จึงเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้ซุปตาร์คนนั้นรวยหรือไม่