ดารคนไหนมีรายได้สูงสุดจากงานโฆษณาในปีนี้?

โลกของโฆษณาและโพสต์สปอนเซอร์เปลี่ยนแปลงเร็วมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และถาจะมองในมุมของรายได้จากโฆษณาเชิงตรงที่วัดจากสปอนเซอร์บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียกับดีลแบรนด์ระดับโลก คนที่โดดเด่นสุดมักเป็นนักกีฬาชื่อดังระดับโลกอย่าง 'Cristiano Ronaldo' ฉันเห็นว่าจุดแข็งของเขาไม่ใช่แค่ผลงานบนสนาม แต่น่าจะเป็นเครือข่ายแฟนคลับขนาดยักษ์และความเป็นสากลที่แบรนด์ต้องการมากที่สุด ทำให้ค่าโพสต์สปอนเซอร์และดีลแบรนด์ของเขาอยู่ในระดับหัวตารางเสมอ ส่วนเหตุผลที่ทำให้ตัวเลขโฆษณาของเขาสูงขนาดนั้นมาจากหลายปัจจัยรวมกัน—จำนวนผู้ติดตามบนโซเชียลมีเดียที่มากจนแบรนด์เห็นโอกาสเข้าถึงตลาดทั่วโลก, สัญญาและพาร์ตเนอร์ระดับนานาชาติที่ต่อเนื่อง และความสามารถในการดึงดูดทั้งสินค้ากีฬา ไลฟ์สไตล์ และแฟชั่น ผลลัพธ์คือรายได้จากงานโฆษณาและสปอนเซอร์ของเขามักถูกประเมินให้อยู่ในหลักสิบล้านดอลลาร์ต่อปี ซึ่งมากกว่าคนทั่วไปไปไกล มุมมองส่วนตัวก็คือ การที่ใครจะเป็นอันดับหนึ่งขึ้นอยู่กับนิยามของคำว่า 'รายได้จากงานโฆษณา'—ถานับเฉพาะค่าโพสต์สปอนเซอร์ลงโซเชียลคนเดียวก็แตกต่างจากการนับรวมรายได้จากแบรนด์ที่ตัวเองสร้างขึ้นหรือธุรกิจพ่วง แต่ถาพรวมแบบมองที่การเข้าถึงระดับโลกและสัญญาแบรนด์ ระยะหลังชื่อของ 'Cristiano Ronaldo' มักโผล่อยู่ในอันดับบนสุดเสมอ

แวบแรกที่คิดถึงคำถามนี้ ฉันมักจะนึกถึงชื่อที่โผล่ในข่าวโฆษณาระดับโลกก่อนเลย เพราะค่าตัวโฆษณาส่วนใหญ่ถูกขับเคลื่อนด้วยการเข้าถึงผู้ชมทั่วโลกและภาพลักษณ์ที่แบรนด์ต้องการ ฉันรู้สึกว่าในกลุ่มนักร้อง-ดาราชั้นนำตอนนี้ ชื่อของ Taylor Swift โดดเด่นมาก ทั้งจากฐานแฟนคลับที่มหาศาลและพลังในการสร้างปรากฏการณ์ทางสื่อ ทำให้แบรนด์ยินดีจ่ายแพงเพื่อให้เธอเป็นหน้าของแคมเปญใหญ่ๆ เหตุผลที่ฉันยกเธอขึ้นมาไม่ได้มาจากแฟนคลับอย่างเดียว แต่จากการเห็นภาพรวมของการรับรู้แบรนด์ ถ้าแบรนด์ต้องการภาพลักษณ์ระดับพรีเมียมและการเข้าถึงสื่อแบบไวรัล Taylor จะตอบโจทย์ได้ชัดเจน ค่าตัวจึงสูงลิบ ทั้งงานโฆษณา ทีวี คอนเทนต์ออนไลน์ หรือแม้กระทั่งการผนึกแบรนด์กับทัวร์คอนเสิร์ต สรุปแบบไม่เป็นทางการ: ถ้าพูดถึงค่าตัวโฆษณาสูงสุดในหมู่นักร้อง-ดาราระดับโลก ฉันมองว่า Taylor Swift ยังเป็นหนึ่งในรายชื่อที่แบรนด์ต้องคิดหนักก่อนทาบทาม คนจะจดจำแคมเปญได้ไวและขยายไปในวงกว้าง ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ยอมจ่ายมากกว่าแค่ตัวเลขค่าตัวเท่านั้น

เมื่อพูดถึงรายได้ของนักแสดงเด็กไทยในปีนี้ คำตอบตรงไปตรงมาคือไม่มีตัวเลขสาธารณะที่ชัดเจนให้ชี้ได้ทันที เพราะรายได้ของเด็กๆ มักกระจายอยู่ในหลายช่องทาง ทั้งเงินค่าจ้างละคร/ภาพยนตร์ ค่าพรีเซนเตอร์ ค่าถ่ายโฆษณา ผลตอบแทนจากช่องยูทูบหรือสปอนเซอร์โซเชียล รายได้จากสินค้าลิขสิทธิ์ และบางครั้งก็เป็นรายได้ร่วมกับครอบครัวหรือเอเจนซี่ ซึ่งไม่ได้เปิดเผยเป็นสาธารณะ ในมุมมองของคนที่ติดตามวงการบันเทิง ฉันมักจะใช้เกณฑ์ผสมในการประเมินว่าคนไหนมีรายได้สูง ได้แก่ ความถี่ของงานโฆษณา การเป็นพรีเซนเตอร์แบรนด์ใหญ่ การมีบทนำในละครหรือภาพยนตร์ที่ทำรายได้สูง และจำนวนผู้ติดตามบนแพลตฟอร์มโซเชียล ถ้าเด็กคนไหนมีองค์ประกอบเหล่านี้พร้อมกัน โอกาสที่จะเป็นกลุ่มรายได้สูงสุดก็มีมาก แต่การระบุชื่อคนใดคนหนึ่งว่าเป็นเจ้าของตำแหน่งสูงสุดของประเทศต้องการข้อมูลสัญญาและบัญชีรายได้ซึ่งโดยมากเป็นเรื่องส่วนตัวและถูกเก็บเป็นความลับ สรุปสั้นๆ ว่าไม่สามารถชี้ชัดชื่อนักแสดงเด็กที่มีรายได้สูงสุดในปีนี้ได้โดยไม่มีหลักฐานทางการ แต่ถ้าจะมองหา 'ตัวเต็ง' ให้ดูที่เด็กที่มีงานพรีเซนเตอร์ต่อเนื่อง บทบาทนำในงานที่มีเรตติ้งและยอดรับเชิญบนแพลตฟอร์มดิจิทัลสูง นั่นแหละเป็นกลุ่มที่น่าจะอยู่ในอันดับบนสุดของตารางรายได้อย่างไม่ต้องสงสัย

ช่วงนี้ถ้าพูดถึงค่าตัวโฆษณาในวงการไทย ผมมักจะนึกถึงกรณีที่ไม่มีชื่อเดียวชี้ขาดจริง ๆ เพราะค่าตัวเปลี่ยนตามประเภทงานและกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการ จากมุมมองทั่วไป มักมีสองชื่อที่ถูกยกขึ้นบ่อยสุดคือ ณเดชน์ คูกิมิยะ กับ ญาญ่า อุรัสยา — ทั้งสองคนมีฐานแฟนหนาแน่น กลุ่มผู้ติดตามที่กว้าง และภาพลักษณ์ที่แบรนด์ไว้ใจได้ ทำให้แบรนด์มักยอมจ่ายค่าตัวสูงสุดสำหรับโฆษณาที่ยังต้องการความน่าเชื่อถือและการเข้าถึงแบบแมส ผมยังสังเกตว่าบางครั้งค่าตัวสูงสุดของการถ่ายโฆษณาทางทีวีจะต่างจากค่าตัวโพสต์โซเชียล เพราะสื่อและแพ็กเกจที่แบรนด์ซื้อมีผล คำตอบสุดท้ายเลยไม่ใช่ชื่อเดียว แต่เป็นกลุ่มคนดังชั้นแนวหน้าที่แบรนด์เลือกเมื่ออยากลงทุนหนัก

แค่ได้คิดถึงงานบล็อกบัสเตอร์ครั้งใหญ่ก็รู้สึกคึกคักไปทั้งตัว ฉันเป็นคนที่ชอบดูภาพรวมบ็อกซ์ออฟฟิศมากกว่าจะฮีโร่เดี่ยวๆ ดังนั้นถ้านักแสดงคนนี้มีบทบาทในภาพยนตร์ที่เข้าถึงตลาดทั่วโลก ผลงานที่ทำรายได้สูงสุดของเขาหรือเธอน่าจะเป็น 'Avatar' เพราะภาพยนตร์เรื่องนี้ไม่ได้เป็นแค่หนังขายดีในช่วงฉายครั้งแรก แต่ยังมีการนำกลับมาฉายซ้ำในโรงทั่วโลกจนทำให้ตัวเลขรวมพุ่งขึ้นอย่างมาก ฉากที่ใช้เทคโนโลยีพิเศษและโลกที่เต็มไปด้วยรายละเอียดทำให้คนทั่วโลกกลับไปดูซ้ำได้เรื่อยๆ ฉันมองว่าปัจจัยสำคัญไม่ใช่แค่ชื่อดารา แต่เป็นว่าหนังนั้นอยู่ในแฟรนไชส์หรือมีการตลาดระดับโลกแค่ไหน หากนักแสดงคนนั้นเป็นหนึ่งในนักแสดงหลักของภาพยนตร์ประเภทนี้ ชื่อของหนังจะฉุดรายได้ของพวกเขาขึ้นมาได้ทันที ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวครั้งแรกหรือการฉายซ้ำในโอกาสพิเศษ ผลงานประเภทนี้มักกลายเป็นตัวแทนผลงานที่ทำรายได้สูงสุดของนักแสดงคนนั้นโดยอัตโนมัติ

วงการโฆษณาบ้านเรามีรายชื่อดาราที่ค่าตัวต่อชิ้นสูงจนกลายเป็นเรื่องที่แฟนๆ และคนในวงการคุยกันบ่อย ๆ ฉันมองว่าช่วงหลัง ๆ คนที่มักถูกพูดถึงบ่อย ๆ ได้แก่ผู้หญิงที่มีภาพลักษณ์แฟชั่นและไลฟ์สไตล์ชัดเจนอย่าง 'ญาญ่า อุรัสยา' และ 'ใหม่ ดาวิกา' — พวกเธอมักได้งานแบรนด์เครื่องสำอาง แฟชั่น และสินค้าพรีเมียมเพราะภาพลักษณ์จับจุดผู้บริโภคได้ดี ส่วนผู้ชายที่ได้รับการเรียกว่าค่าตัวสูงมักเป็นคนที่มีฐานแฟนแข็งแรงและเล่นละครนำได้ดี เช่น 'ณเดชน์' หรือ 'มาริโอ้' ซึ่งแบรนด์โทรคมนาคม อาหารเสริม หรือสินค้าที่เน้นกลุ่มผู้ชาย-ครอบครัว มักใช้ตัวพวกนี้เป็นพรีเซนเตอร์ ผมอยากเน้นว่าแท้จริงแล้วค่าตัวแต่ละคนขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย ไม่ใช่แค่ชื่อเสียง แต่รวมถึงความเคลื่อนไหวบนโซเชียลมีเดีย ความสอดคล้องกับภาพลักษณ์สินค้า ความยาวของสัญญา และแพลตฟอร์มที่ใช้โฆษณา — งานทีวีสปอตแบบดั้งเดิมอาจต้องจ่ายสูงกว่างานโพสต์สั้น ๆ แต่แคมเปญระดับประเทศที่มีสิทธิพิเศษหรือให้ใช้ภาพดาราแบบเอ็กซ์คลูซีฟ ราคาก็สามารถพุ่งไปถึงหลักล้านบาทต่อชิ้นได้ไม่ยาก มุมมองส่วนตัวคือถ้าต้องเลือกพรีเซนเตอร์สำหรับแบรนด์แฟชั่น ฉันมักคาดหวังว่าการใช้คนดังที่มีสไตล์ชัดเจนจะคุ้ม เพราะเขาไม่เพียงแค่ดึงคนดู แต่ช่วยยกระดับการรับรู้ของแบรนด์ได้ แต่สำหรับสินค้าที่ต้องการความน่าเชื่อถือ เช่น ประกันสุขภาพหรือธนาคาร แบรนด์มักเลือกคนดังที่ให้ความรู้สึกน่าเชื่อถือและมีภาพลักษณ์อบอุ่น ซึ่งทำให้ค่าตัวสะท้อนมุมมองเชิงธุรกิจด้วย สุดท้ายแล้วค่าตัวสูงหรือไม่ ขึ้นกับการจับคู่ระหว่างตัวพรีเซนเตอร์กับจุดขายของสินค้าเป็นหลัก — นี่คือสิ่งที่ผมมักสังเกตเมื่อดูโฆษณาใหม่ ๆ

ลองนึกภาพว่าซุปตาร์คนนี้ปรากฏตัวในป้ายโฆษณาเต็มเมืองจนไม่อาจมองข้ามได้ — แล้วฉันก็เริ่มสงสัยว่ารายได้หลักของเขามาจากไหนจริงๆ รายได้ก้อนใหญ่ที่สุดมักมาจากสัญญาพรีเซนเตอร์ระยะยาวกับแบรนด์ใหญ่ เจ้าของสัญญาแบบนี้ได้ทั้งค่าตัวก้อนโตและโบนัสตามเป้าขาย ซึ่งรวมถึงงานถ่ายโฆษณา ทีวีซีเอ็ม และการใช้ภาพในสื่อสิ่งพิมพ์ ฉันเห็นหลายคนแลกความเป็นพรีเซนเตอร์แลกกับ exclusivity ที่ทำให้แบรนด์จ่ายเพิ่มขึ้นอีกเยอะ นอกจากงานโฆษณาแล้ว รายได้จากละครและภาพยนตร์ก็ช่วยหนุนได้มาก โดยเฉพาะถ้าเล่นนำในโปรเจกต์ที่ทำรายได้สูงหรือเป็นผลงานที่มีชื่อเสียงระดับนานาชาติ เช่น ฉากเด่นในภาพยนตร์อย่าง 'La La Land' (เปรียบเทียบเชิงตัวอย่าง) ก็เพิ่ม bargaining power ให้เรียกค่าตัวสูงขึ้น นอกจากนี้ยังมีคอนเสิร์ต งานอีเวนต์ งานพรีเซนท์ในรายการวาไรตี้ รวมถึงสินค้าที่ติดแบรนด์ตัวเองและรายได้จากโซเชียลมีเดีย เช่นโพสต์สปอนเซอร์และวิดีโอที่มีรายได้จากโฆษณาโดยตรง สรุปคือโครงสร้างรายได้เป็นทั้งค่าตัวตรงจากแบรนด์ รายได้จากงานแสดง และรายได้เสริมจากสินค้า/คอนเทนต์ — ส่วนการจัดสรรเวลาระหว่างงานพวกนี้จึงเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้ซุปตาร์คนนั้นรวยหรือไม่