ดารานักร้องคนไหนค่าตัวสูงสุดสำหรับงานโฆษณาในตอนนี้?

ช่วงนี้ถ้าพูดถึงค่าตัวโฆษณาในวงการไทย ผมมักจะนึกถึงกรณีที่ไม่มีชื่อเดียวชี้ขาดจริง ๆ เพราะค่าตัวเปลี่ยนตามประเภทงานและกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการ จากมุมมองทั่วไป มักมีสองชื่อที่ถูกยกขึ้นบ่อยสุดคือ ณเดชน์ คูกิมิยะ กับ ญาญ่า อุรัสยา — ทั้งสองคนมีฐานแฟนหนาแน่น กลุ่มผู้ติดตามที่กว้าง และภาพลักษณ์ที่แบรนด์ไว้ใจได้ ทำให้แบรนด์มักยอมจ่ายค่าตัวสูงสุดสำหรับโฆษณาที่ยังต้องการความน่าเชื่อถือและการเข้าถึงแบบแมส ผมยังสังเกตว่าบางครั้งค่าตัวสูงสุดของการถ่ายโฆษณาทางทีวีจะต่างจากค่าตัวโพสต์โซเชียล เพราะสื่อและแพ็กเกจที่แบรนด์ซื้อมีผล คำตอบสุดท้ายเลยไม่ใช่ชื่อเดียว แต่เป็นกลุ่มคนดังชั้นแนวหน้าที่แบรนด์เลือกเมื่ออยากลงทุนหนัก

ชื่อแรกที่โผล่มาในหัวเมื่อคิดถึงค่าตัวโฆษณารายปีสูงสุดคือ ณเดชน์ คูกิมิยะ ผมมองว่าเหตุผลไม่ใช่แค่เพราะหน้าตาหรือบทบาทละคร แต่เป็นแบรนด์อิมเมจที่สอดคล้องกับทุกกลุ่มผู้บริโภค — จากวัยรุ่นจนถึงแม่บ้าน แบรนด์เครื่องดื่ม สกินแคร์ และสินค้าลักชัวรี่มักเลือกเขาเป็นพรีเซนเตอร์ซ้ำ ๆ ซึ่งก็สะท้อนผ่านสื่อโซเชียลและยอดการมองเห็นงานโฆษณาทุกชิ้น ในมุมของแฟนคลับ ผมชอบที่เขารักษาภาพลักษณ์นิ่งสงบและเป็นมืออาชีพ ทำให้แบรนด์ใหญ่ให้ความเชื่อมั่นจนยอมจ่ายค่าตัวสูง โอเค เราอาจจะไม่ได้เห็นตัวเลขค่าตัวแบบเปิดเผยบ่อย ๆ แต่จากจำนวนแคมเปญและความถี่ ผมว่าเขาอยู่ในระดับบนสุดจริง ๆ และนั่นก็เป็นเหตุผลที่หลายแบรนด์พร้อมต่อสัญญาอีกหลายปี

วงการโฆษณาบ้านเรามีรายชื่อดาราที่ค่าตัวต่อชิ้นสูงจนกลายเป็นเรื่องที่แฟนๆ และคนในวงการคุยกันบ่อย ๆ ฉันมองว่าช่วงหลัง ๆ คนที่มักถูกพูดถึงบ่อย ๆ ได้แก่ผู้หญิงที่มีภาพลักษณ์แฟชั่นและไลฟ์สไตล์ชัดเจนอย่าง 'ญาญ่า อุรัสยา' และ 'ใหม่ ดาวิกา' — พวกเธอมักได้งานแบรนด์เครื่องสำอาง แฟชั่น และสินค้าพรีเมียมเพราะภาพลักษณ์จับจุดผู้บริโภคได้ดี ส่วนผู้ชายที่ได้รับการเรียกว่าค่าตัวสูงมักเป็นคนที่มีฐานแฟนแข็งแรงและเล่นละครนำได้ดี เช่น 'ณเดชน์' หรือ 'มาริโอ้' ซึ่งแบรนด์โทรคมนาคม อาหารเสริม หรือสินค้าที่เน้นกลุ่มผู้ชาย-ครอบครัว มักใช้ตัวพวกนี้เป็นพรีเซนเตอร์ ผมอยากเน้นว่าแท้จริงแล้วค่าตัวแต่ละคนขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย ไม่ใช่แค่ชื่อเสียง แต่รวมถึงความเคลื่อนไหวบนโซเชียลมีเดีย ความสอดคล้องกับภาพลักษณ์สินค้า ความยาวของสัญญา และแพลตฟอร์มที่ใช้โฆษณา — งานทีวีสปอตแบบดั้งเดิมอาจต้องจ่ายสูงกว่างานโพสต์สั้น ๆ แต่แคมเปญระดับประเทศที่มีสิทธิพิเศษหรือให้ใช้ภาพดาราแบบเอ็กซ์คลูซีฟ ราคาก็สามารถพุ่งไปถึงหลักล้านบาทต่อชิ้นได้ไม่ยาก มุมมองส่วนตัวคือถ้าต้องเลือกพรีเซนเตอร์สำหรับแบรนด์แฟชั่น ฉันมักคาดหวังว่าการใช้คนดังที่มีสไตล์ชัดเจนจะคุ้ม เพราะเขาไม่เพียงแค่ดึงคนดู แต่ช่วยยกระดับการรับรู้ของแบรนด์ได้ แต่สำหรับสินค้าที่ต้องการความน่าเชื่อถือ เช่น ประกันสุขภาพหรือธนาคาร แบรนด์มักเลือกคนดังที่ให้ความรู้สึกน่าเชื่อถือและมีภาพลักษณ์อบอุ่น ซึ่งทำให้ค่าตัวสะท้อนมุมมองเชิงธุรกิจด้วย สุดท้ายแล้วค่าตัวสูงหรือไม่ ขึ้นกับการจับคู่ระหว่างตัวพรีเซนเตอร์กับจุดขายของสินค้าเป็นหลัก — นี่คือสิ่งที่ผมมักสังเกตเมื่อดูโฆษณาใหม่ ๆ

โลกของโฆษณาและโพสต์สปอนเซอร์เปลี่ยนแปลงเร็วมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และถาจะมองในมุมของรายได้จากโฆษณาเชิงตรงที่วัดจากสปอนเซอร์บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียกับดีลแบรนด์ระดับโลก คนที่โดดเด่นสุดมักเป็นนักกีฬาชื่อดังระดับโลกอย่าง 'Cristiano Ronaldo' ฉันเห็นว่าจุดแข็งของเขาไม่ใช่แค่ผลงานบนสนาม แต่น่าจะเป็นเครือข่ายแฟนคลับขนาดยักษ์และความเป็นสากลที่แบรนด์ต้องการมากที่สุด ทำให้ค่าโพสต์สปอนเซอร์และดีลแบรนด์ของเขาอยู่ในระดับหัวตารางเสมอ ส่วนเหตุผลที่ทำให้ตัวเลขโฆษณาของเขาสูงขนาดนั้นมาจากหลายปัจจัยรวมกัน—จำนวนผู้ติดตามบนโซเชียลมีเดียที่มากจนแบรนด์เห็นโอกาสเข้าถึงตลาดทั่วโลก, สัญญาและพาร์ตเนอร์ระดับนานาชาติที่ต่อเนื่อง และความสามารถในการดึงดูดทั้งสินค้ากีฬา ไลฟ์สไตล์ และแฟชั่น ผลลัพธ์คือรายได้จากงานโฆษณาและสปอนเซอร์ของเขามักถูกประเมินให้อยู่ในหลักสิบล้านดอลลาร์ต่อปี ซึ่งมากกว่าคนทั่วไปไปไกล มุมมองส่วนตัวก็คือ การที่ใครจะเป็นอันดับหนึ่งขึ้นอยู่กับนิยามของคำว่า 'รายได้จากงานโฆษณา'—ถานับเฉพาะค่าโพสต์สปอนเซอร์ลงโซเชียลคนเดียวก็แตกต่างจากการนับรวมรายได้จากแบรนด์ที่ตัวเองสร้างขึ้นหรือธุรกิจพ่วง แต่ถาพรวมแบบมองที่การเข้าถึงระดับโลกและสัญญาแบรนด์ ระยะหลังชื่อของ 'Cristiano Ronaldo' มักโผล่อยู่ในอันดับบนสุดเสมอ

มุมมองแรกที่อยากเล่าแบบละเอียดคือมองจากภาพรวมของโฆษณาทางโทรทัศน์และสื่อดิจิทัล ในมุมนี้ฉันมองว่า นาดีช กุญแจเกียรติ (Nadech) น่าจะเป็นดาราที่มีรายได้จากงานโฆษณาสูงสุดในปีนี้ เพราะช่วงหลายปีมานี้เขามีบรีฟโฆษณาหลายประเภททั้งสินค้าอุปโภคบริโภค แฟชั่น และบริการ ทำให้รายรับจากการรับงานต่อแคมเปญรวมกันสูงขึ้นมากกว่าคนอื่น สิ่งที่ทำให้ฉันเชื่อเช่นนั้นคือเห็นจำนวนงานที่ออกสื่อบ่อย ความสามารถในการดึงแบรนด์ระดับกลางขึ้นไป และการเป็นหน้าของแคมเปญใหญ่ที่ต้องจ่ายค่าตัวสูง นอกจากนี้การปรากฏตัวบนพ็อกเก็ตโซเชียลและวิดีโอสั้นก็ตีมูลค่าเพิ่มได้อีกหลายช่องทาง ซึ่งเมื่อนับรวมทั้งค่าตัวต่อสปอตและค่าลิขสิทธิ์รูปภาพ รายได้รวมจึงน่าจะเป็นสัดส่วนที่โดดเด่นกว่าคนอื่นในตลาดไทยปีนี้

มุมมองส่วนตัวผมคือไม่มีตัวเลขสาธารณะที่ชัดเจนว่ามีนักแสดงชายคนใดเป็น "ค่าตัวสูงสุด" แบบแน่นอน แต่ถ้ามองจากภาพรวมของรายได้และการเรียกค่าตัว ผมมักนึกถึงนักแสดงที่ขึ้นแท่นรับงานพรีเซนเตอร์ใหญ่ๆ และเล่นนำละครเรตติ้งสูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่วงหลังชื่อของ 'โป๊ป ธนวรรธน์' ถูกพูดถึงบ่อยในแง่ค่าตัวพรีเซนเตอร์และละครที่ทำเรตติ้งถล่มทลาย ซึ่งแนวโน้มแบบนี้ทำให้คนในวงการมองว่าเขาอยู่กลุ่มบนสุดของค่าตัวชายไทย นักแสดงกลุ่มเดียวกันยังมีการรับงานโฆษณาราคาสูงและค่าลงละครต่อเทปที่เพิ่มขึ้นตามภาพลักษณ์และฐานแฟนคลับ ส่วนตัวผมจะชอบสังเกตว่าเรื่องค่าตัวไม่ใช่แค่ตัวเลขละครหรือหนังเท่านั้น แต่มาจากหลายช่องทางรวมกัน ทั้งพรีเซนเตอร์ งานอีเวนต์ และการตลาดของสปอนเซอร์ ดังนั้นคำตอบที่ว่าใครสูงสุดจึงมักเป็นคำตอบเชิงประมาณการตามช่วงเวลาและสัญญาที่ปิดได้ มากกว่าตัวเลขที่เปิดเผยชัดเจน — นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมชื่อที่ถูกยกมาบ่อย ๆ มักเป็นคนที่มีงานครอบคลุมหลายด้านและมีฐานแฟนเหนียวแน่น

พูดถึงเรื่องยอดผู้ติดตามไอจีของดาราสาวในตอนนี้ ฉันมองว่าใคร ๆ ก็มักจะยกชื่อ 'Selena Gomez' เป็นอันดับต้น ๆ เสมอ เพราะเส้นทางของเธอไม่ได้มีแค่การเป็นนักร้องเท่านั้น แต่เริ่มจากการเป็นดาราจากซีรีส์วัยรุ่นแล้วขยับมาเล่นหนังและโปรดิวซ์งานโทรทัศน์ ทำให้ฐานแฟนคลับข้ามพรมแดนค่อนข้างกว้างและซัพพอร์ตกันยาวนาน ในมุมของฉัน สาเหตุที่เธอขึ้นนำไม่ได้มาจากเลขผู้ติดตามอย่างเดียว แต่เป็นการผสมระหว่างภาพลักษณ์ที่เข้าถึงง่าย งานด้านความงามอย่างแบรนด์ 'Rare Beauty' ที่ทำให้เธอมีการสื่อสารกับแฟนคลับในเชิงไลฟ์สไตล์ และการเปิดเผยเรื่องสุขภาพจิตที่ทำให้คนรู้สึกเชื่อมโยง การโพสต์บางโพสต์ของเธอจึงกลายเป็นไวรัลได้ง่ายและถูกแชร์ต่อจนยอดเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ฉันเองมักชอบสังเกตว่าเมื่อดาราสาวที่เริ่มจากบทบาทเด็กในทีวีกลายมาเป็นนักธุรกิจและศิลปิน ผู้ติดตามก็ไม่ได้ลดลง กลับขยายความสนใจไปในหลายมิติ ถ้าถามว่าใครมียอดสูงสุดตอนนี้ ตอบสั้น ๆ ว่า 'Selena Gomez' ยังคงเป็นชื่อที่มาเป็นอันดับหนึ่งในหมวดดาราสาว พร้อมกับการมีอิทธิพลทั้งทางวัฒนธรรมและการตลาดอย่างชัดเจน

ลองนึกภาพว่าซุปตาร์คนนี้ปรากฏตัวในป้ายโฆษณาเต็มเมืองจนไม่อาจมองข้ามได้ — แล้วฉันก็เริ่มสงสัยว่ารายได้หลักของเขามาจากไหนจริงๆ รายได้ก้อนใหญ่ที่สุดมักมาจากสัญญาพรีเซนเตอร์ระยะยาวกับแบรนด์ใหญ่ เจ้าของสัญญาแบบนี้ได้ทั้งค่าตัวก้อนโตและโบนัสตามเป้าขาย ซึ่งรวมถึงงานถ่ายโฆษณา ทีวีซีเอ็ม และการใช้ภาพในสื่อสิ่งพิมพ์ ฉันเห็นหลายคนแลกความเป็นพรีเซนเตอร์แลกกับ exclusivity ที่ทำให้แบรนด์จ่ายเพิ่มขึ้นอีกเยอะ นอกจากงานโฆษณาแล้ว รายได้จากละครและภาพยนตร์ก็ช่วยหนุนได้มาก โดยเฉพาะถ้าเล่นนำในโปรเจกต์ที่ทำรายได้สูงหรือเป็นผลงานที่มีชื่อเสียงระดับนานาชาติ เช่น ฉากเด่นในภาพยนตร์อย่าง 'La La Land' (เปรียบเทียบเชิงตัวอย่าง) ก็เพิ่ม bargaining power ให้เรียกค่าตัวสูงขึ้น นอกจากนี้ยังมีคอนเสิร์ต งานอีเวนต์ งานพรีเซนท์ในรายการวาไรตี้ รวมถึงสินค้าที่ติดแบรนด์ตัวเองและรายได้จากโซเชียลมีเดีย เช่นโพสต์สปอนเซอร์และวิดีโอที่มีรายได้จากโฆษณาโดยตรง สรุปคือโครงสร้างรายได้เป็นทั้งค่าตัวตรงจากแบรนด์ รายได้จากงานแสดง และรายได้เสริมจากสินค้า/คอนเทนต์ — ส่วนการจัดสรรเวลาระหว่างงานพวกนี้จึงเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้ซุปตาร์คนนั้นรวยหรือไม่

วงการบันเทิงไทยมักจะมีข่าวค่าตัวคนดังที่ทำให้คนพูดถึงกันอึกทึก และชื่อที่โผล่บ่อย ๆ ในสื่อคือ 'อั้ม พัชราภา' กับการรับงานโฆษณาและอีเวนต์ราคาสูง ฉันชอบมองการรายงานแบบนี้เหมือนเป็นหน้าต่างที่เห็นว่าตลาดยอมรับคนไหนเป็นพรีเซนเตอร์ท็อป และทำให้วงการแบรนด์กับศิลปินมีภาพชัดขึ้น การรายงานมักบอกเป็นภาพรวมว่าใครรับเงินหลักล้านต่อสปอต ใครได้ค่าตัวหลักแสนต่อชั่วโมง แต่ที่น่าสนใจคือตัวเลขเหล่านี้มักผสมกับรายได้จากหลายช่องทาง เช่น ค่านิยมแบรนด์ ค่าลิขสิทธิ์ และงานอีเวนต์ ฉันจึงมองว่าเมื่อนักแสดงชื่อดังอย่าง 'อั้ม พัชราภา' ถูกยกเป็นตัวอย่าง นั่นแปลว่าสื่อพยายามชี้ให้เห็นว่าเธอเป็นหนึ่งในคนที่ตลาดยอมจ่ายเพื่อภาพลักษณ์ ท้ายที่สุดรายงานค่าตัวแบบนี้มักเป็นการสะท้อนอำนาจต่อรองของคนดังกับแบรนด์ มากกว่าจะเป็นบัญชีรายรับทั้งหมดของคนคนนั้น และในฐานะแฟนบันเทิง การได้เห็นข้อมูลแบบนี้ช่วยให้เข้าใจทิศทางตลาดมากขึ้น แต่คนอ่านก็ควรตีความด้วยความระมัดระวัง ไม่เชื่อทุกตัวเลขแบบตรงๆ