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ファストフード業界の価格改定は常にリスキーだが、モスの場合かなり計算された動きだったと思う。チキン南蛮バーガーが380円から420円に上がっても、週末の家族連れの注文量は変わらない。むしろ『お得なセット』を選ぶ人が増えて、結果的に1顧客あたりの売上が12%アップした地域もある。
興味深いのは夕方の時間帯で、サラダやスープのサイドメニュー追加率が向上。健康志向の客層は価格より質を重視する傾向が強く、この層のリピート率維持がカギだと分析されている。
モスの価格改定後、客単価の動向には興味深い変化が見られた。
最初の1ヶ月は軽食メニューの注文が減り、代わりにプレミアムバーガーのシェアが伸びた。価格を気にしない層が『モスチーズバーガー』のような高単価商品を選ぶ傾向が強まり、全体として客単価は8%程度上昇したというデータもある。
一方で学生アルバイトの休憩時の利用頻度が低下するなど、価格敏感層の離反も一部発生。店舗によっては昼のランチタイムにドリンク単品注文が目立つようになったという現場の声も聞こえてくる。季節限定メニューの戦略次第で今後の動向が分かれそうだ。
コンビニ弁当と比較した時の価格差が縮まったことで、モスの価格改定は消費者の選択を揺さぶっている。昼食時に『たまのご褒美』としてモスを選ぶ層は変わらず来店するが、週3回利用していたようなヘビーユーザーの頻度が減ったという報告がある。
面白いのはドリンクバー利用者の増加で、少し高くなっても長居してくつろぎたいという需要を見逃さなかった点だ。店内の快適性を価格に転嫁する戦略は、ある程度成功していると言える。ただし今後は競合各社の動向次第で状況が変わる可能性が高い。
価格改定直後はSNSで『モスが高くなった』と話題になったものの、実際の売上データを見ると意外な展開に。
テイクアウト需要が3割増加し、特にファミリーサイズの注文が好調。自宅で食べるなら多少高くても良いという消費行動の変化が影響しているようだ。デリバリープラットフォームでは『モスバーガー お得セット』が常にランキング上位に入るなど、デジタルチャネルでの戦略が功を奏している。
ただし郊外型店舗では、従来の価格帯を維持する地元チェーンに客を奪われる現象も散見される。都市部と地方で異なる戦略が必要な時期に来ているかもしれない。