Soft Power ไทยคือ

คำว่า 'soft power' อธิบายได้ง่ายๆ ว่าเป็นพลังที่ทำให้คนอื่นอยากรู้จักและชื่นชอบวัฒนธรรมของเราโดยไม่ต้องใช้กำลัง

ในมุมมองของคนที่ติดตามสื่อไทยมาเป็นเวลานาน ผมเห็นว่าการส่งออกอารมณ์และภาพลักษณ์ผ่านซีรีส์ละครเป็นตัวอย่างที่ชัดมาก ตัวอย่างเช่น 'บุพเพสันนิวาส' ไม่ได้แค่ดังในประเทศ แต่นำพาให้ผู้คนสนใจประวัติศาสตร์ไทย ชุดไทย และภาษาโบราณ ส่วน 'SOTUS The Series' สะท้อนการยอมรับรูปแบบความสัมพันธ์ที่หลากหลาย ทำให้คนต่างชาติเข้าใจมุมมองของวัยรุ่นไทยมากขึ้น จังหวะในการเล่าเรื่อง การใช้เพลงประกอบ และแฟชั่นในซีรีส์เหล่านี้กลายเป็นเทรนด์ที่คนหยิบไปคอสเพลย์ ถ่ายรูป และเปิดเพลงตามบนแพลตฟอร์มสากล

ผมมักคิดว่า soft power ของไทยไม่ได้เกิดจากผลงานชิ้นเดียว แต่มาจากการที่ซีรีส์เหล่านี้เชื่อมต่อกับสินค้า วัฒนธรรม และนักแสดงจนเป็นระบบนิเวศ เมื่อคนต่างชาติชอบละคร เขาก็อยากลองอาหารไทย ไปเที่ยวสถานที่ถ่ายทำ หรือแม้แต่เรียนภาษาแบบติดลม ซึ่งทั้งหมดนี้คือพลังที่ขยายภาพลักษณ์ของประเทศโดยแท้

เราเชื่อว่าความสำเร็จของอาหารไทยในเวทีโลกมาจากการผสมผสานระหว่างรสชาติที่เข้มข้นกับการเล่าเรื่องทางวัฒนธรรมที่จับใจผู้คนทั่วโลก

การบอกเล่าเรื่องราวของอาหารไทยไม่ได้จบที่จานเดียว แต่รวมถึงวิธีการกิน วิถีชีวิต และภาพลักษณ์ของเมืองไทยที่สื่อผ่านการท่องเที่ยว สตรีทฟู้ด และสื่อออนไลน์ เมื่อคนต่างชาติมาลิ้มรส 'ต้มยำกุ้ง' พวกเขาไม่ได้เพียงสัมผัสรสเปรี้ยว เผ็ด เค็ม หอมเครื่องเทศ แต่ยังได้ประสบการณ์จากบรรยากาศของถนน คนขาย และการต้อนรับที่เป็นมิตร ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของพลังนุ่มนวลที่เรียกว่า soft power

อีกประเด็นที่ผมเห็นชัดคือความยืดหยุ่นของอาหารไทย ที่สามารถปรับเข้ากับวัตถุดิบท้องถิ่นและความชอบของแต่ละตลาดได้ง่าย เมนูอย่าง 'ผัดไทย' ถูกดัดแปลงให้หลากหลายทั้งแบบมังสวิรัติและสูตรลดเผ็ด ทำให้ง่ายต่อการเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคต่างชาติผ่านร้านอาหารในย่านต่าง ๆ และผ่านเชฟ/บล็อกเกอร์ที่เล่าเรื่องราวการทำอาหารไทยบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ

พลังของ soft power ยังรวมถึงการสนับสนุนจากภาครัฐและชุมชนไทยในต่างแดน การนำเสนอวัฒนธรรมประกอบอาหารในงานเทศกาลหรือคลาสเรียนทำอาหาร ล้วนช่วยสร้างมุมมองเชิงบวกที่ขยายไปถึงความนิยมของอาหารไทยในระดับสากล และนั่นคือเหตุผลว่าทำไมรสชาติจากชามเล็ก ๆ จึงกลายเป็นตัวแทนวัฒนธรรมระดับโลกได้

มุมมองแรกที่ฉันอยากเล่าเกี่ยวกับการวัด 'soft power' ผ่านยอดสตรีมคือการมองมันเป็นภาพรวมของการเข้าถึงและการมีปฏิสัมพันธ์มากกว่าแค่ตัวเลขดิบ

เมตริกพื้นฐานที่ฉันมักนึกถึงคือจำนวนสตรีม ยูนิกผู้ฟัง/ผู้ชมต่อประเทศ ระยะเวลาการรับชม (watch time) และอัตราการดูจนจบ เพราะสิ่งเหล่านี้บอกได้ว่าคนต่างชาติเข้ามาดูจริงจังแค่ไหน ไม่ใช่แค่คลิกผ่าน ตัวอย่างที่ชัดเจนในบริบทไทยคือภาพยนตร์อย่าง 'Bad Genius' ที่นอกจากยอดเข้าชมในโรงและการขายสิทธิ์ต่างประเทศแล้ว ยังมีคลิปสั้น ๆ บนยูทูบและมิวสิกวิดีโอที่ถูกแชร์ทั่วโลก ส่งผลให้ชื่อเรื่องและธีมของหนังกลายเป็นวัฒนธรรมย่อยที่ถูกอ้างอิงในสื่ออื่น ๆ

ในเชิงวิเคราะห์ ฉันเชียร์การใช้ดัชนีผสมที่ถ่วงน้ำหนักหลายด้าน เช่น 40% เป็นการเข้าถึงข้ามประเทศ (geographic reach), 30% เป็นคุณภาพการมีส่วนร่วม (เฉลี่ยเวลาเล่นต่อคน อัตราการดูจนจบ), 20% เป็นการกระจายปฏิสัมพันธ์ (คอนเทนต์ที่ผู้ใช้สร้างเช่นคัฟเวอร์ รีแอคชั่น ม็อด) และ 10% เป็นผลกระทบเชิงเศรษฐกิจ/การเมือง เช่น ยอดขายบัตรคอนเสิร์ต การท่องเที่ยว หรือการเจรจาส่งออกคอนเทนต์ สิ่งที่ต้องระวังคือยอดสตรีมสามารถบิดเบือนได้จากแคมเปญจ้างเล่น หรือการปั๊มวิว ดังนั้นต้องตีกรอบด้วยข้อมูลเชิงบริบท เช่น แหล่งที่มาเป็นของจริงไหม ผู้ชมมาจากไหน สื่อสังคมออนไลน์พูดถึงในเชิงบวกหรือลบอย่างไร

สรุปแล้วการวัดต้องทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ ฉันมองว่าเมตริกที่ดีไม่ได้บอกแค่ว่าใครดัง แต่อธิบายได้ว่าอะไรจากวัฒนธรรมเราไปฝังตัวอยู่ในความคิดคนต่างชาติได้จริง ๆ

ดิฉันชอบสังเกตการออกแบบสินค้าเป็นประจำ แล้วก็มีสินค้าบางอย่างที่ส่งกลิ่นอายของเรื่องอำนาจแบบเผด็จการออกมาชัดเจนตั้งแต่แรกเห็น นึกภาพเสื้อแจ็กเก็ตมิลิทารีที่ตัดทรงเข้ม แขนเสื้อมีแถบแพตช์โลหะ หรือหมวกทรงทหารที่มีสัญลักษณ์เด่นๆ — ของพวกนี้ไม่ได้ขายแค่ฟังก์ชัน แต่ขายภาพลักษณ์ว่าผู้สวมควบคุมได้ เคลื่อนไหวชัดเจน และไม่ยอมให้ใครมาท้าทาย ทั้งรูปทรงที่แข็ง สีที่เรียบและเข้ม และการใช้โลโก้ที่เหมือนตรา ทำให้คนใส่รู้สึกเป็นฝ่ายที่มีอำนาจ

เสื้อผ้าแนวมิลิทารีที่กลายเป็นแฟชั่นทางการเมืองในห้างสรรพสินค้าท้องถิ่น มักมีราคาที่จับต้องได้ การจัดวางบนชั้นวางและคอลเลกชันที่จับคู่กับรองเท้าบูทหรือเข็มขัดหนังหนาทำให้ภาพรวมยิ่งชัดขึ้น นอกจากเสื้อผ้าแล้ว ของตกแต่งบ้านสไตล์อุตสาหกรรม—เช่น โคมไฟเหล็ก โต๊ะเหล็กหนา และของตกแต่งที่มีลายพิมพ์แบบแผนที่หรือแผนผัง—ก็สื่อความรู้สึกเดียวกันว่าพื้นที่ชีวิตถูกจัดระเบียบและถูกควบคุม

มุมมองส่วนตัวคือของพวกนี้มีเสน่ห์แบบขัดแย้ง เพราะมันสวยและมีสไตล์ แต่เมื่อนำมาใช้เป็นสัญลักษณ์รวม กลับอาจทำให้ภาพอำนาจกลายเป็นแฟชั่นที่ถูกทำให้ธรรมดา ซึ่งนั่นเป็นสิ่งที่ชวนคิดว่าการบริโภคบางอย่างไม่ได้แค่แต่งตัว แต่ยังสร้างวาทกรรมทางสังคมไปพร้อมกัน

การมองนโยบายต่างประเทศของไทยผ่านกรอบทฤษฎีทำให้ฉันเห็นชั้นเชิงและแรงขับเคลื่อนที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังการตัดสินใจมากขึ้น

เมื่อใช้มุมมอง 'ความเป็นจริงนิยม' (realism) ฉันมองเห็นเหตุผลด้านความมั่นคงและอำนาจที่ผลักดันไทยให้สร้างความสัมพันธ์เชิงยุทธศาสตร์กับมหาอำนาจ เช่นการเปิดพื้นที่ให้สหรัฐในช่วงสงครามเวียดนามหรือการยืดหยุ่นเชิงทหารหลังการรัฐประหารหลายครั้ง เหตุผลเชิงความมั่นคงเหล่านี้ยังอธิบายนโยบายการซื้ออาวุธ การฝึกทหารร่วม และการรักษาความสัมพันธ์กับจีนในเชิงสมดุลเพื่อป้องกันความเสี่ยงจากการพึ่งพาเพียงด้านเดียว

ขณะเดียวกันมุมมองแบบเสรีนิยม (liberalism) และสถาบันนิยมช่วยฉันอธิบายเหตุผลด้านเศรษฐกิจและการรวมตัวระหว่างประเทศ เช่นการเข้าเป็นหุ้นส่วนการค้า การผลักดันนโยบายส่งเสริมการลงทุนอย่าง EEC หรือการใช้องค์กรพหุภาคีอย่าง 'อาเซียน' และ WTO เพื่อสร้างกรอบกติกาที่ลดคอร์รัปชันและเพิ่มความเชื่อมั่นทางการค้า ส่วนมุมมองเชิงโครงสร้างทางสังคม (constructivism) ช่วยให้ฉันเข้าใจว่าตัวตนทางวัฒนธรรม นโยบายภายใน เช่นการปกป้องสถาบันกษัตริย์ หรือค่านิยมประชาชน ส่งผลต่อท่าทีต่อผู้อพยพและแรงกดดันด้านสิทธิมนุษยชนที่ต่างชาติเพ่งเล็ง

การรวมมุมมองเหล่านี้ทำให้ฉันเห็นภาพนโยบายต่างประเทศไทยเป็นปฏิสัมพันธ์ระหว่างแรงกดดันภายใน (ความชอบทางการเมือง เศรษฐกิจ วัฒนธรรม) และแรงกดดันภายนอก (การแข่งขันของมหาอำนาจ ความต้องการทางการค้า) ซึ่งช่วยเจ้าหน้าที่ออกแบบนโยบายที่สมดุลระหว่างความมั่นคง ผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจ และภาพลักษณ์ระหว่างประเทศอย่างเป็นรูปธรรม

กลับมาคิดดูแล้ว วัฒนธรรมป๊อปญี่ปุ่นแทรกซึมเข้ามาในชีวิตประจำวันของคนไทยจนทำให้ภาพลักษณ์ของไทยบางมุมดูคล้ายญี่ปุ่นได้มากกว่าที่คิด

ฉันโตขึ้นมากับการ์ตูนที่พากย์เป็นไทยอย่าง 'One Piece' ซึ่งไม่ได้เป็นแค่ความบันเทิง แต่กลายเป็นพจนานุกรมของสไตล์การแต่งตัว แอ็กชัน และคำพูดที่เพื่อน ๆ เอาไปล้อเลียนต่อกัน งานคอสเพลย์ในงานวันสัปดาห์หนังสือหรือเทศกาลการ์ตูนทำให้คนเห็นภาพวัยรุ่นไทยใส่ชุดคอสเหมือนในมังงะ แล้วร้านกาแฟหรือร้านราเมนสไตล์ญี่ปุ่นที่กระจายตามย่านชิค ๆ ก็ยิ่งเติมภาพลักษณ์นั้นให้แน่นขึ้น

อีกอย่างหนึ่งที่ฉันสนใจคือวิธีการจัดการแฟนคลับและสินค้าลิขสิทธิ์—ระบบขายบุ๊คเลต สินค้าแถม บัตรเข้าชมงาน รวมถึงการตั้งวงไอดอลเลียนแบบ 'AKB48' ทำให้บรรยากาศของแฟนมีความเป็นญี่ปุ่นสูง เวลาเห็นคนไทยต่อคิวซื้อของสะสมหรือไปร่วมกิจกรรมธีมมังงะ ฉันเลยรู้สึกว่าความเป็นญี่ปุ่นถูกยืมมาเป็นภาษาทั่วไปของความคลั่งไคล้ทางวัฒนธรรม แถมยังมีปรากฏการณ์อย่าง 'Hatsune Miku' ที่กระตุ้นให้คนไทยเปิดรับวัฒนธรรมดิจิทัลแบบญี่ปุ่นมากขึ้น ซึ่งทั้งหมดนี้บอกได้ชัดเจนว่าป๊อปคัลเจอร์เป็นสะพานที่ทำให้คนภายนอกมองไทยในมุมที่ใกล้กับญี่ปุ่นมากขึ้น

ประเด็นนี้ทำให้ผมตื่นเต้นทุกครั้งที่คุยกับคนอื่นเกี่ยวกับวัฒนธรรมป๊อปไทยและญี่ปุ่น

การที่หลายคนพูดว่าไทยเป็นญี่ปุ่นในเชิงวัฒนธรรมป๊อปมาจากความใกล้เคียงหลายด้านที่เห็นได้ชัด: ทั้งการยกย่องคาแรกเตอร์ การแต่งตัวเป็นคอสเพลย์ การเปิดร้านคาเฟ่ธีม และการไล่ตามไอเท็มลิมิเต็ดแบบเดียวกับที่แฟนญี่ปุ่นทำ ฉันสังเกตว่าคนรุ่นใหม่ในเมืองใหญ่รับเอาพฤติกรรมการบริโภคสื่อมาอย่างรวดเร็ว ทั้งดูอนิเมะ อ่านมังงะ เล่นเกมและตามไอดอลที่มีสไตล์การสื่อสารกับแฟนๆ คล้ายกันกับวงการญี่ปุ่น ยิ่งไปกว่านั้น การจัดงานเทศกาลและตลาดแฟนคลับในไทยมีโครงสร้างและบรรยากาศที่ทำให้คนรู้สึกเหมือนเข้าไปอยู่ในพื้นที่แฟนคอมมูนิตี้แบบญี่ปุ่น

ตัวอย่างเช่น การเห็นชุดจาก 'One Piece' หรือการนำเพลงจากอนิเมะมาตีความใหม่ในการแสดงสด ทำให้ภาพวัฒนธรรมป๊อปไทยมีมิติญี่ปุ่นชัดเจน แต่ฉันก็คิดว่าไม่ได้หมายความว่าไทยกลายเป็นญี่ปุ่นทั้งหมด—ตรงกันข้าม มันคือการผสมผสาน: รากท้องถิ่น ความเป็นไทยในเรื่องการเล่าเรื่อง อาหาร และมุกตลก ทำให้ภาพที่ออกมามีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ไม่ใช่สำเนาเป๊ะๆ สรุปคือฉันชอบความเป็นไฮบริดนี้ เพราะมันทำให้วัฒนธรรมป๊อปไทยทั้งอบอุ่นและสดใหม่ในเวลาเดียวกัน